Patrocinio, la palabra equivocada
Tengo la fortuna de participar en algunas instituciones como docente, ya sea en la Universidad Anáhuac, Universidad del Valle de México o en la Escuela de Estudios Superiores del Real Madrid; obviamente, siempre en materias enfocadas a la mercadotecnia, comunicación o servicio. Y cuando llegamos al momento de hablar sobre patrocinios, siempre le comento a mis alumnos que no me gusta la palabra, porque —para un servidor— tiene un significado como de padrinazgo, algo por lo cual no pides nada a cambio.
Este concepto está mudando y es muy importante buscarle o crearle otro nombre. Podemos hablar de alianza estratégica o comercial, pero lo cierto es que esta relación marca/empresa con institución deportiva debe ir más allá. Los dos están invirtiendo; primero, la empresa, que confía en la contraparte y tiene que poner dinero en la mesa, y el segundo, quien lo recibe y se crea una responsabilidad.
En todo esto encontramos varios conceptos: ANÁLISIS, ESTRATEGIA, COMUNICACIÓN, MERCADOTECNIA, SERVICIOS. Todos estos rubros son los que debemos tomar en cuenta al momento de elegir vincularnos a una entidad deportiva. En el futbol, hablamos de aparecer en el jersey, siendo esto algo atractivo para ciertas marcas. Para otras, será importante el área digital, para otros las activaciones y para otros la promoción.
Podemos poner sobre la mesa algunos ejemplos. Marcas como Coca Cola y/o las cerveceras han decidido dejar de tener presencia en las playeras de los equipos mexicanos, ya que su objetivo e interés sólo está enfocado a la venta. Otras marcas, como Caliente, han tomado como estrategia intentar ganar presencia en la mayoría de los equipos de la LIGA MX, con el objetivo de generar branding, construcción de marca y promover la descarga de su APP, lanzando una agresiva inversión en medios.
Pero también existen los errores en la estrategia de inversión en los “PATROCINIOS”, como el de la inversión de la marca Riviera Maya en el Espanyol. Aquí, la estrategia está totalmente equivocada por varios factores. Entras a una ciudad en donde el rey es el BARCELONA. El Espanyol, deportivamente, nunca pelea nada; comunicas a un público español prácticamente cautivo para la región de la Riviera Maya y su comunicación, tanto en México como en la localidad, es nula. Los resultados serán pobres.
Poniendo estos casos, podemos darnos cuenta que la profesionalización del Sports Marketing es fundamental para lograr mejores resultados para nuestros clientes y/o empresas. La importancia de que siempre tengamos en cuenta una buena medición y valuación, comunicación y servicio, nos dará como resultado que la estrategia esté más cerca del éxito que del fracaso.