De persuasión a manipulación política, en el caso Facebook
Los perfiles de millones de personas, sustraídos de Facebook, permitieron al equipo de Cambridge Analytica, formado por sicólogos, científicos de datos y diseñadores, desarrollar contenidos específicos enviados a objetivos precisos
••• Los 50 millones de perfiles sustraídos de Facebook fueron el cimiento con el que la empresa británica Cambridge Analytica creó su mayor base de datos con información de 220 millones de electores estadounidenses.
A partir de ahí, durante la campaña presidencial de Donald Trump en 2016, un equipo de expertos diseñó contenidos precisos que fueron enviados a objetivos determinados para influir en sus decisiones y favorecer al candidato republicano.
El fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, reconoció ayer que cometieron errores y comprometieron la información de los usuarios. Por la noche, en entrevista con CNN, dejó la puerta abierta para testificar ante el Congreso.
Los 50 millones de perfiles de Facebook fueron la base de la campaña emprendida por Cambridge Analytica, empresa que recibió 15 millones de dólares de financiamiento de Robert Mercer y fue contactada por Steve Bannon. Se mudaron de Cambridge a Nueva York para desarrollar la mayor intervención electoral en la historia, la campaña electoral de Donald Trump.
Cambridge Analytica se había dado a conocer con su exitoso apoyo al Brexit. Las elecciones en Estados Unidos eran un reto mayor para Alexander Nix, cabeza de la empresa.
De acuerdo con una entrevista realizada por el periódico británico The Guardian con un personaje identificado como whistle blower (soplón), quien trabajó en Cambridge Analytica, los 50 millones de perfiles que sustrajeron de Facebook fueron la base para alcanzar lo que Nix consideró su mayor base de datos con información de 220 millones de electores estadounidenses. ¿Cómo? Con los perfiles de una personas se pueden obtener los perfiles de los que la rodean.
De cada uno de los 50 millones de perfiles se derivaron muchos más al acceder a su círculo cercano (amigos y familiares) a través de likes, intercambios de lecturas y comentarios. Esa información permitió construir mensajes ad hoc que atrajeron a grupos con perfiles distintos, quienes fortalecieron o modificaron percepciones.
Conocer los perfiles permitió crear mensajes dándoles el contenido, los temas, el tono —“te ofrezco lo que te interesa, lo que te llama la atención, lo que te muestra el camino”—. Para ello se construyó, según Whistle Blower, un enorme equipo en el que participaron sicólogos, científicos de datos, diseñadores, videógrafos, fotógrafos, animadores, etc.
Se formularon contenidos que fueron enviados a objetivos precisos, se inyectaban en internet mediante la creación de sitios, en blogs.
El objetivo era colocar los contenidos para que fueran encontrados por usuarios “objetivo”, como conejos tras la zanahoria para llevarlos al agujero. Esta herramienta política fue utilizada en la campaña del candidato presidencial republicano Donald Trump en 2016 para difundir, promover, modificar percepciones, construir mensajes en internet del candidato presidencial.
Para Cambridge Analytica, si se quiere cambiar la política, hay que cambiar la cultura; si se quiere cambiar una sociedad primero hay que romperla para remodelar las partes.
El cambio en la política es profundo: en vez de lanzar mensajes en una plaza para que se discutan las ideas, se habla al oído del votante, se fragmenta la sociedad, desaparecen las ideas compartidas. La interrogante es ¿cómo puede funcionar una sociedad rota, con individuos o grupos de individuos aislados y enfrentados? Si el objetivo son los votantes, hay que fortalecer o cambiar su visión de la política.
Cambridge Analytica utilizó un enfoque sicológico hiper-dirigido a objetivos básicos, lo que habría permitido ver tendencias entre votantes que nadie más vio y moldear el discurso del candidato para replicar esas tendencias, de acuerdo con Mashable, plataforma global multimedia que tiene 6 millones de seguidores en Twitter y 3 millones en Facebook.
Los datos fueron obtenidos no sólo de Facebook, sino de la llamada Big Data a través del historial de tarjetas de crédito, datos de votaciones anteriores, datos de consumidores, registros históricos de compras. Esta información es comprada a brokers.
“Esto suena escalofriante para una persona que ha dedicado su vida profesional a la protección de datos”, señala Sandra Matz, PHD en Sicología por la Universidad de Cambridge y científica social en computación en Columbia Business School en Nueva York. En un artículo, recuerda que bajo las leyes de Estados Unidos estas prácticas no tienen implicaciones legales, no son materia de protección al consumidor, ni ninguna otra forma que tenga que ver con datos personales.
Otra cosa sucede en la Unión Europea, donde esas prácticas no serían posibles. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando la empresa que las utiliza se ubica en un país de la Unión Europea, que tiene estrictas prácticas en la protección de datos personales y en la privacidad de los ciudadanos? Cambridge Analytica lo pudo hacer en Reino Unido para la campaña por el Brexit.
Cambridge Analytica, según lo ha reconocido el mismo Alexander Nix, intervino en las elecciones de Estados Unidos que llevaron al triunfo de Trump, hecho que presenta como el mayor logro de la compañía, según anunció en una conferencia de prensa el 9 de noviembre de 2016, un día después de la victoria del magnate en las presidenciales de este país.
La televisión, en su momento, dio un giro a las formas de comunicación y transformó el vínculo entre la sociedad y la política en las décadas de los años 50 y 60 del siglo pasado. La televisión sacudió conciencias con el movimiento por los derechos civiles de los afroamericanos en Estados Unidos, cuyas imágenes entraron a los hogares estadounidenses y dieron la vuelta al mundo.
Hay que recordar el primer debate político televisado de dos candidatos presidenciales, John F. Kennedy y Richard Nixon, cuyo objetivo era lograr el voto de los electores.
La política se hizo comunicación de masas e imagen. Años antes, la radio acercó a los dirigentes políticos al pueblo a través de la voz que permitió, por ejemplo, llegar a Adolf Hitler a cientos de miles de alemanes y conquistar su apoyo. La voz de Winston Churchill en los años de la Segunda Guerra Mundial fue importante para los ingleses en medio de los horrores de los bombardeos.
Hoy, la estrategia Big Data-Psychological Target utilizada en gran escala puede abrir una nueva era que habría dado ya sus primeros pasos en la elección de Trump.
Si la política pasa de la persuasión a la manipulación, el avance de las comunicaciones en la era digital puede convertirse en una pesadilla política para el mundo. ¿Qué se puede hacer para proteger a los ciudadanos, a la sociedad y a la democracia? O ¿estamos en los albores de la fragmentación de las sociedades y de un nuevo reinado de los autócratas, el dinero y la tecnología de las comunicaciones?