“Es más fácil hacer un reloj que venderlo”

• Tras un año fuera de la escena pública, reaparece en México • El genio de la relojería admite posibles proyectos nuevos

El mago del marketing de alta relojería, Jean-Claude Biver, tiene un papel clave en la configuración del mercado moderno de relojes de lujo tal y como lo conocemos hoy. Resucitó a Blancpain en los 80, expandió Omega en los 90 y dio forma a Hublot en la primera década del siglo XXI, entre otros logros. Su visión iconoclasta y atrevida en el mundo de los negocios ha sido garantía de crecimiento, desarrollo e innovación. El Steve Jobs de la relojería suiza se unió a LVMH en 2008, cuando la marca Hublot —que dirigía en ese momento— fue adquirida por el grupo francés.

Fue nombrado jefe del negocio de relojes de LVMH en 2014. Los resultados financieros avalan su estrategia, ya que la división de relojería y joyería de LVMH tuvo ventas de 4 mil 500 millones de dólares en 2017, 12% más respecto al año anterior.

El pasado septiembre, anunció que dejaba su puesto actual en LVMH, donde lideraba firmas como TAG Heuer, Hublot y Zenith. Desde este mes, es presidente no ejecutivo del grupo para las firmas relojeras y —como dice él mismo—, “retirarse es un imposible”.

Visitó el Salón Internacional Alta Relojería México en octubre y hablamos de la vida y los nuevos tiempos en la relojería.

Demasiados cambios vertiginosos en la industria, en SIHH, en Baselworld…

—La industria tiene que adaptarse al futuro. El siglo XXI va a empezar a existir en siete o 15 años. Me dirán que estamos en 2018 , pero no ha comenzado. Ningún tomador de decisiones ha nacido en el siglo XXI. Todos son personas viejas como yo, que nací en 1949. Ellos tienen otra visión, otra educación y otros problemas, van a transformar este siglo.

Las ferias del siglo XX ya no son lo que eran...

—Hoy la mayoría de las marcas tienen subsidiarias en muchos países. Antes no tenían y por eso Basilea era una ocasión única para traer gente de otros lugares a Baselworld. Ahora necesitamos un nuevo concepto. Lo que era verdad antes, ya no lo es.

Muchas marcas suizas apenas empiezan a ser globales... —Hace 15 años, Omega era global. Fue la primera marca en tener presencia en todos los países del mundo, luego Rolex. Hoy, en Audemars Piguet, e incluso Hublot, hemos llegado a muchos países. Por este motivo, algunas firmas creen que ya no es necesario invertir tanto dinero en ir a Baselworld.

Firmas como Audemars Piguet ven que los clientes pueden comprar en su sus boutiques, así que no tiene sentido ir con los joyeros si no los necesitan. Todo esto es consecuencia de los cambios. La industria y el mundo están cambiando.

Se modifican las relaciones de las firmas con joyeros y a esto se suma el e-commerce.

No podemos seguir diciendo que el e-commerce no es para nosotros. Las nuevas generaciones que nacieron en 2000 lo hicieron con el comercio electrónico. Cuando cumplan 45 años, ésta será la manera más natural de comprar. Si no te adaptas, perderás a estos futuros clientes.

¿Qué es más difícil, hacer un reloj o venderlo?

—Venderlo es más difícil. Hacer el reloj requiere esfuerzo, pero venderlo es 10 o 100 veces ese esfuerzo. Las marcas independientes creen que tienen un producto y van a venderlo, pero no es tan fácil. Esto era válido en el siglo XVIII, cuando la industria relojera no existía, así que cualquiera que lograba hacer un reloj de bolsillo, podía venderlo. Pero cuando tienes millones de relojes de bolsillo y haces otro... Uf.

Anunció su nueva posición en LVMH. ¿Cuál será su papel? —No me retiro, anuncié una nueva posición en LVMH, me retiré como CEO y ahora sólo me quedo como chairman. Adicionalmente estaré a cargo de dar de regreso la experiencia y el conocimiento de mi carrera. Es posible que haga algo más en conjunto con LVMH. Estuve enfermo por un año y sigo bajo tratamiento hasta final de 2018.

Ahora me siento a un 80%, cuando esté al 100% voy a empezar a pensar y discutir con el señor Arnault y LVMH qué puede hacerse o qué debemos hacer. Para mí, retirarme no es aceptable. Hemos visto en su cuenta de Instagram que está sacando su colección de relojes, ¿mira al presente y al pasado?

—Tengo cinco hijos y todos aman los relojes. Cuando tienes 70 años, tienes prácticamente 20 años restantes de vida, puede ser que sólo 15 o 20. Cuando empecé tenía 32 años, así que tenía 40 años por delante, era mucho tiempo. Cuando sólo te quedan 20 o 15 años estás de otro humor, el tiempo no está de tu lado.

El tiempo no se detiene...

—A los 70 años, el tiempo es tu enemigo. Pensar qué haré con los siguientes 20 años es una pregunta muy normal. Si no te lo cuestionas estás ciego, vives en una ilusión. Sé que mi vida será corta y que tengo que regresar mi experiencia.

¿Cuál ha sido el momento más difícil de su carrera?

—Cuando tenía muchas dudas sobre Zenith. Por mucho tiempo no supe qué hacer con la firma. Zenith era el prisionero de El Primero y de la manufactura. Tenía dudas, pero me di cuenta de que El Primero era un bien y tenía su valor. Tardé un año en encontrar la idea. Pensé que iba a fallar en reestructurar la compañía. Nuestro mensaje y nuestra filosofía debía ser “Zenith es el futuro de la industria tradicional suiza”, y por eso existimos. Desde ese momento, todo se volvió muy claro. El futuro es el nuevo escape del Defy Lab. ¡Boom! Siempre hay que tomar la tradición y preguntarse por su futuro.

Usted recuperó a Jack Heuer para TAG Heuer. ¿Qué tal va la firma? —TAG Heuer es muy claro. No es el futuro de la tradición, es avant-garde y técnico, a veces tiene que ver con la tradición y otras veces con el futuro. Decidimos que con el precio actual de TAG Heuer sería la marca suiza de lujo accesible. Hublot no es accesible, porque sus precios son de 20 mil dólares mínimo. Zenith no es accesible. Longines es accesible y TAG Heuer también. Y es muy importante que TAG tiene un valor perceptible más alto que cuando ves el producto.

Hublot es más nueva, ¿tuvo que esforzarse para crear una identidad y una historia?

—Hublot es disruptiva, une opuestos como oro y carbono, normalmente dos materiales que no van juntos. Es una nueva manera de interpretar un reloj de lujo. Antes de Hublot, la mayoría de las marcas de lujo eran muy tradicionales. Richard Mille y Audemars Piguet son diferentes, igual que Hublot. Estas son las tres marcas que han tomado un camino diferente en el segmento más lujoso de la relojería.