SEE NOW, LOVE NOW, BUY NOW, WEAR NOW.

La industria de la moda va más allá de zapatos, vestidos y pasarelas. Se trata de un negocio multimillonario que dicta tendencias sociales alrededor del mundo. ¿Cuál es el objetivo principal de todas las firmas, ya sean grandes o pequeñas? VENDER. Es, justamente, por este motivo que algunas de las casas de moda más grandes están apostando por una nueva dinámica de compraventa, el nuevo modelo see now-buy now. Pero ¿qué significa el término que no hemos dejado de oír desde hace más de un año? Su mismo nombre lo dice, solo faltó agregar el wear now. Ver, comprar y usar, así de fácil. El modelo tradicional de negocio tiene una duración de un año y medio, desde la selección de textiles hasta la venta en tiendas físicas de las marcas. Sí, son cerca de 15 meses para llegar de un punto a otro, aun cuando la velocidad de la información en la actualidad es instantánea, especialmente para las nuevas generaciones. Y es aquí cuando surge la pregunta más importante, ¿en un mundo tan veloz, la moda se puede dar el lujo de ser así de lenta? Burberry fue de los primeros gigantes en dar el paso inicial en esta dirección, presentando looks inmediatamente disponibles para su compra al terminar el show (FW16). “El consumidor ha cambiado dramáticamente”, según Christopher Bailey, director creativo y CEO de la firma inglesa. “La tecnología vuelve casi imposible poder esperar seis meses por una pieza que se mostró en pasarela”, afirma. Poco tiempo después, Tommy Hilfiger se unió al experimento en colaboración con la it-girl y modelo del momento, Gigi Hadid. Los resultados superaron cualquier expectativa de la firma estadounidense. De hecho, después de la presentación de “Tommy land”, en febrero, las ventas en el sitio web aumentaron en un 150%. Todavía es difícil definir si el éxito se lo debe al business model o a la estrategia de marketing con Hadid. Pero sea cual sea el caso, Tommy se posiciona como uno de los ejemplos de éxito rotundo del see now-buy now, por el momento. Por otro lado, Loewe, Paco Rabanne, Proenza Schouler y Tom Ford no corrieron con la misma suerte. Todos le dieron una oportunidad al modelo de negocio, pero sin obtener los resultados esperados. No por nada, Ford comenzó expresando su entusiasmo ante la nueva estrategia, “la forma actual de mostrar una colección cuatro meses antes de ponerla a la venta al consumidor es una idea anticuada, ya no tiene sentido”, comentó, pero, tras vivir la experiencia, su perspectiva terminó siendo no tan positiva. “El calendario de envío a las tiendas

“A LOS CONSUMIDORES DE LUJO GENERALMENTE NO LES IMPORTAN LOS SEIS MESES DE ESPERA ENTRE LA PASARELA Y LA DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO EN TIENDA” –ROBERT BURKE

no concuerda con el de Fashion Week… No puedes tener un show con ropa que ya lleva un mes en piso”. Thankoon, incluso, tuvo que poner la firma en pausa para reconstruir su propio sistema. #ouch! También existe el caso de aquellos que no se quieren quedar atrás, pero tampoco tratan de arriesgar de más. Virgil Abloh, en Off-White, decidió hacer el debut de su entonces nueva colección de bolsas (irónicamente, llevan el mismo nombre, see now-buy now), las cuales estarían disponibles tanto en las boutiques como en línea y en Instagram, mientras que el resto de la colección permanecía en el formato tradicional, saliendo a la venta meses más tarde. “En ocasiones, las cosas de temporada funcionan, pero algunas veces hay un espacio en el mercado donde no puedo esperar seis meses. Cuando un producto está listo, me gusta sacarlo a la luz”. Lo mismo que sucedió con el “Fendirumi”, de Fendi, y una selección de las piezas de Moschino, que incluyen un par de bolsas y cases para el celular. Hasta el momento, esta es la opción más viable para la mayoría de las marcas o, por lo menos, a estas tres sí que les ha funcionado. Ya hay nuevos integrantes en la jugada, como H&M, a la que, seguramente, este plan le vino como anillo al dedo. Fast fashion con un upgrade de high-fashion, presentando su colección en la capital de la moda, París. También está la posición de quienes simplemente no muestran ningún tipo de interés. Para Marc Jacobs, el deseo de obtener algo no depende del tiempo de espera, “Yo puedo esperar meses por algo que quiero y pagar mucho por ello; pero si no lo quiero, me lo pudiste haber dado ayer y, aun así, no lo querría”. Y parece ser que Jacobs no es el único en pensar así, François-Henri Pinault, CEO de Kering (sí, es la compañía que tiene Gucci, Balenciaga y muchas otras de las firmas más importantes) parece estar de acuerdo. “Como un profesional de moda con experiencia en psicología, me he podido dar cuenta de que el ímpetu de visualizarse y proyectarse en el futuro por medio de las colecciones que no saldrán a la venta hasta medio año después, es uno de los efectos de moda más poderosos”. Al parecer estamos lejos de tener estas importantes firmas en un abrir y cerrar de ojos, aunque, siendo francos, ¿quién no los esperaría? El futuro del see now- buy now sigue siendo incierto e impredecible, lo sí queda claro es que no todas las marcas lo pueden llevar a cabo y salir triunfantes, empezando por los costos y el nivel de logística que se necesita. Además, la diferencia en la experiencia de cada firma simplemente recae en el hecho de que son distintas marcas. Es un experimento para toda la industria y claramente no significa un reemplazo del modelo tradicional, sino más bien una nueva alternativa de venta que está lista para ser probada una y otra vez. Mientras tanto podemos seguir disfrutando de nuestras compras, sea cual sea el día que se presentó en pasarela.