RECUERDOS RENTABLES
Evocar la nostalgia para vender tiene su ciencia.
Las botellas de Pepsi para conmemorar la película Volver al futuro, los anuncios de Bimbo que remiten a la infancia y el resurgimiento de la clásica consola NES, de Nintendo, tienen un elemento en común: la nostalgia. Las marcas usaron este sentimiento como el ingrediente principal de su estrategia de marketing. No es algo nuevo. La nostalgia como estrategia de mercadotecnia siempre ha existido, pero, en los últimos cinco años, conquista a más marcas y consumidores porque –según Verónica Luna, directora creativa de la compañía especializada en branding Muluk– tiene a la mano mejores recursos para su hechura y difusión, como la tecnología y las redes sociales. Gracias a estas herramientas y a la psicología, la publicidad sabe cómo llegar al lugar donde la memoria guarda los mejores recuerdos de la infancia o la adolescencia. Lo hace mediante estímulos que evocan emociones o sensaciones positivas, ya sea a través de olores, sabores, imágenes o sonidos que conectan al consumidor con un producto o marca. Rodrigo Díez, Managing Director de la agencia de branding MBLM, afirma que este modelo es más compatible para compañías de alimentos y bebidas, pero no exclusiva. Nintendo y Polaroid son dos de las tecnológicas que han relanzado consolas y cámaras clásicas que son un puente de vuelta al pasado para sus consumidores. Los resultados fueron favorables: productos agotados y euforia en el lanzamiento. “Polaroid es una marca que revivió al recurrir a una estrategia que rememora un código visual”, explica Sergio Prieto, publicista de la firma española especializada en psicología de marcas Labrand. Pero atinar no es fácil. Luna considera que no todas las marcas pueden echar mano de la evocación, porque una campaña de nostalgia debe tomar en cuenta distintos factores: el tipo de producto o marca, el segmento de mercado y el código al que recurre para establecer la conexión. “Uno de los peligros es que la nostalgia sea asociada a marcas cuyos atributos no estén relacionados con ella”, detalla Díez. “Por ejemplo, que una firma de tecnología se vincule a un componente nostálgico suele ser negativo, tal es el caso de Nokia y Blackberry, porque da la impresión de que en vez de desarrollarse hacia el futuro, sus estrategias van al pasado”. Aunque la nostalgia puede tener un enorme impacto, no hay que abusar, advierte Luna. “No podemos empujar a todos hacia allá ni copiar fórmulas que hagan de tu marca un refrito”, dice. La producción en ese sentido es fundamental, afirma Prieto, y tiene que ver con los estímulos a los que recurre la campaña. “Elementos prácticos y tácticos, como la creatividad, la dirección de arte, el mensaje y el look and feel juegan un papel práctico fundamental”. Pero la clave, insiste, siempre será la capacidad del estímulo al que recurre una campaña para “destapar una caja de emociones positivas”.