LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTO SALVAN A LAS TEXTILERAS
Mientras los grandes fabricantes nacionales de ropa y calzado pierden la batalla contra empresas extranjeras, diseñadores independientes apuestan a un nicho poco común: bajo volumen, pero mucho valor agregado. Aseguran que ahí está el negocio
LEÓN, GTO.- Estos zapatos llaman la atención de los transeúntes por su rareza. Su suela transparente, tipo truck (una suela con relieves), es un diferenciador que causa interés al ojo acostumbrado al diseño genérico. Los curiosos que rondan el lugar se acercan al zapato y lo toman para inspeccionarlo. Es la primera colección de la marca mexicana BLVD.
Un ejemplo que demuestra cómo un buen diseño es capaz de cautivar y enganchar a los consumidores.
Ofrecer un toque distintivo a su producto, sin embargo, no fue una tarea sencilla de ejecutar para Mariana Piña y Daniel Guerrero, dos emprendedores recién egresados de la carrera de diseño de Moda.
“Costó trabajo conseguir un proveedor que estuviera dispuesto a desarrollar la suela que requeríamos”, comenta Piña en entrevista.
Tradicionalmente, los fabricantes de telas, cuero, suelas, herrajes y demás materias primas, no surten pedidos pequeños, y menos si son diseños especiales; requieren un mínimo de 5,000 metros de tela o 500 pares de suelas mensuales, por ejemplo. “Menos que esto no es rentable”, comenta Hugo Pérez, gerente de ventas de Suelas Padda.
Después de ir y venir entre diversos fabricantes de suelas, Piña y Guerrero encontraron a dos proveedores dispuestos a negociar. “Les mostramos el boceto y ellos idearon la manera de adaptar lo que ya tenían (moldes y materiales)”.
Los fabricantes entregaron a los diseñadores dos modelos de suelas —uno transparente y otro blanco—, a partir de los cuales desarrollaron una colección ‘urbana’ que mostraron en la última edición de Expo Anpic, que reunió a 1,100 proveedores del sector cuero-calzado y alrededor de 13,000 visitantes.
Aunque los fabricantes de las suelas no obtuvieron un cuantioso pedido de esta sinergia con los diseñadores, sí tuvieron publicidad y proyección de su marca. Sus nombres y logos lucieron en el stand que Piña y Guerrero tuvieron en la Expo, así como en la pasarela donde presentaron su colección.
Pero no todas las historias transcurren así.
PROVEEDURÍA AL MENUDEO
El caso de estos dos diseñadores es atípico en este sector, donde la proveeduría aún está focalizada en atender a los grandes clientes. Una dependencia fructífera en tiempos de bonanza, pero peligrosa cuando las ventas bajan. Esto fue justo lo que pasó en 2014, cuando la producción de calzado y ropa nacionales cayó 4% y 11%, respectivamente, según datos de las cámaras.
No es que los mexicanos dejaran de comprar estos productos. De hecho, en 2014 la venta de ropa y calzado creció alrededor de 6% en tiendas departamentales y de autoservicio —según la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) —, sin embargo, este incremento fue absorbido por las marcas extranjeras. Las rmas nacionales no sólo no capitalizaron este crecimiento, sino que, en ese año, perdieron participación de mercado (alrededor de 5%) frente a los productos de importación.
Los fabricantes de telas, cuero, suelas y herrajes no surten pedidos pequeños, y menos si son diseños especiales”
“Si sumamos lo que dejamos de vender, más el terreno perdido en el piso de venta, tuvimos una caída total de 11%”, dice Sergio López de la Cerda, presidente de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (Canaive).
Los proveedores, íntimamente ligados a las grandes rmas, resintieron estas caídas en la misma proporción. “Estamos en simbiosis y si al fabricante le va mal, al proveedor también”, señala Carlo Benedetti, presidente de la Asociación Nacional de Proveedores de la Industria del Calzado (ANPIC).
En contraste las pequeñas marcas, las de diseñador, mantuvieron sus ventas. Hay diversos casos que lo sustentan. La rma de calzado artesanal Anukia duplicó sus ventas; a su vez, el fabricante de ropa para caballero, René Orozco, tiene el proyecto de abrir una franquicia de camiserías.
Mientras que, en los pisos de venta, la industria nacional libra una batalla con las rmas extranjeras, las marcas de diseñador, a su vez, conquistan sus propios espacios en bazares, boutiques e Internet. Espacios que son concurridos por consumidores dispuestos a pagar entre 10% y 15% más por un producto con diseño, asegura Fusoni.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
En México hay más de 500 marcas de diseño en busca de insumos especializados que funcionen como elementos distintivos en las prendas y zapatos que fabrican, desde cierres y botones, hasta telas o cueros que, además de cumplir su función, den valor agregado al producto. Finalmente, saben que el diseño empieza desde la proveeduría.
A los pequeños les cuesta trabajo encontrar proveedores que se adapten a sus requerimientos de diseño, pero sobre todo de volumen. Es un tema de economía de escalas. “Se pueden desarrollar productos especiales y surtir pedidos pequeños, pero sale muy caro porque la fábrica no está adaptada para eso”, explica Pérez, de suelas Padda, “las máquinas son tan grandes que se trabaja por lote”.
Al nal del día, el cliente —en este caso el diseñador— absorbe este sobrecosto, lo
que termina por encarecer el producto. Por ejemplo, una chamarra tipo punk, con picos de zamak, cuesta entre 30% y 40% más si se confecciona con aplicaciones de importación, en comparación los modelos que se fabrican con insumos nacionales, dice Daniel Legorreta, diseñador mexicano que fabrica y vende prendas bajo la marca Clash.
“Al no encontrar un proveedor local de picos de zamak, utilicé remaches de tapicería como sustitutos, pero no lucían tan bien. Finalmente ubiqué algunos proveedores extranjeros”, agrega el diseñador.
Para la última colección importó 10,000 picos de zamak de Brasil, a 3.50 pesos la pieza. Sin embargo, el costo de las aplicaciones elevó el precio de las prendas.
Para romper con este círculo vicioso e integrar la cadena de valor, los expertos encuentran tres alternativas que, más allá del discurso, han sido puestas en práctica por empresas del ramo con resultados positivos:
1. Aliarse con los grandes. Target, la cadena estadounidense de autoservicios, puso el ejemplo hace más de 15 años al incluir en su sus anaqueles artículos para el hogar del arquitecto Michael Graves. Esta estrategia ha sido replicada años después por otros detallistas, como la rma sueca H&M, que cada temporada invita a un diseñador de renombre a crear una colección ‘cápsula’ low-cost que vende a precios accesibles en sus almacenes, asegura Fusoni.
En nuestro país ya lo hicieron las diseñadoras mexicanas Pamela y Paola Wong, quienes rmaron, en 2012, una alianza con la cadena de autoservicio Comercial Mexicana para diseñar una línea de ropa exclusiva que se vendería en 60 de sus tiendas bajo la marca El Closet de Vainilla.
Una alianza que dio a las hermanas Wong el volumen necesario para comprar materias primas a precio competitivo y a ‘la Comer’ un diferenciador frente a su competencia.
2. Consolidar las demandas de materias primas de los diseñadores. “Pueden organizarse en colectivos, identi car necesidades comunes y hacer pedidos conjuntos. Esto les permitiría generar
Se pueden desarrollar productos especiales y surtir pedidos pequeños, pero sale muy caro porque la fábrica no está adaptada para eso; las máquinas son tan grandes que se trabaja por lote”
volumen y reducir el costo de los insumos”, opina Miguel Ángel Andreu, director de la consultora Cedetex y ex gerente de marketing de Kaltex.
3. Establecer esquemas de patrocinio por parte de los proveedores, como lo hace el fabricante de hilos y textiles Kaltex, que apoya a jóvenes diseñadores a través del programa Designer’s by Kaltex.
Este proyecto surgió en 2008 y, en cada edición, la rma mexicana apoya a una decena de diseñadores. La rma aporta los textiles y tecnología para la producción de las prendas de los participantes. Los diseñadores, a su vez, tienen acceso a la planta de acabados que opera en Naucalpan, Estado de México, donde están disponibles diversas tecnologías para estampar, teñir o desteñir las telas.
En este tipo de colaboración, los diseñadores obtienen el material y el acceso a la tecnología, mientras que el proveedor genera una base de creativos a la cual puede recurrir para desarrollar colecciones a partir de sus insumos. De esta forma el proveedor hace más apetitosa su oferta de telas, por ejemplo.
Estos son sólo tres alternativas para generar las alianzas estratégicas que permitan a las marcas mexicanas reconquistar al consumidor de moda, actualmente cautivo por las extranjeras. Zara es la marca más vendida en México, 80% de la ropa que compran los consumidores de 15 a 35 años tiene su etiqueta. ¿Cómo lo logró?, ofreciendo diseño a buen precio. Es una fórmula que están tratando de replicar los diseñadores locales.
Sin embargo, necesitan a una base robusta de proveedores para lograrlo.