LAS ES­TRA­TE­GIAS DE SEG­MEN­TO SAL­VAN A LAS TEX­TI­LE­RAS

Mien­tras los gran­des fa­bri­can­tes na­cio­na­les de ro­pa y cal­za­do pier­den la ba­ta­lla con­tra em­pre­sas ex­tran­je­ras, di­se­ña­do­res in­de­pen­dien­tes apues­tan a un ni­cho po­co co­mún: ba­jo vo­lu­men, pe­ro mu­cho va­lor agre­ga­do. Ase­gu­ran que ahí es­tá el ne­go­cio

Manufactura - - PORTADA - POR IVET RO­DRÍ­GUEZ/EN­VIA­DA ILUS­TRA­CIÓN: ADRIAN PÉ­REZ

LEÓN, GTO.- Es­tos za­pa­tos lla­man la aten­ción de los tran­seún­tes por su ra­re­za. Su sue­la trans­pa­ren­te, ti­po truck (una sue­la con re­lie­ves), es un di­fe­ren­cia­dor que cau­sa in­te­rés al ojo acos­tum­bra­do al di­se­ño ge­né­ri­co. Los cu­rio­sos que ron­dan el lu­gar se acer­can al za­pa­to y lo to­man pa­ra ins­pec­cio­nar­lo. Es la pri­me­ra co­lec­ción de la mar­ca me­xi­ca­na BLVD.

Un ejem­plo que de­mues­tra có­mo un buen di­se­ño es ca­paz de cau­ti­var y en­gan­char a los con­su­mi­do­res.

Ofre­cer un to­que dis­tin­ti­vo a su pro­duc­to, sin em­bar­go, no fue una ta­rea sen­ci­lla de eje­cu­tar pa­ra Ma­ria­na Pi­ña y Da­niel Gue­rre­ro, dos em­pren­de­do­res re­cién egre­sa­dos de la ca­rre­ra de di­se­ño de Mo­da.

“Cos­tó tra­ba­jo con­se­guir un pro­vee­dor que es­tu­vie­ra dispuesto a desa­rro­llar la sue­la que re­que­ría­mos”, co­men­ta Pi­ña en en­tre­vis­ta.

Tra­di­cio­nal­men­te, los fa­bri­can­tes de te­las, cue­ro, sue­las, he­rra­jes y de­más ma­te­rias pri­mas, no sur­ten pedidos pe­que­ños, y me­nos si son di­se­ños es­pe­cia­les; re­quie­ren un mí­ni­mo de 5,000 me­tros de te­la o 500 pa­res de sue­las men­sua­les, por ejem­plo. “Me­nos que es­to no es ren­ta­ble”, co­men­ta Hu­go Pé­rez, ge­ren­te de ven­tas de Sue­las Pad­da.

Des­pués de ir y ve­nir en­tre di­ver­sos fa­bri­can­tes de sue­las, Pi­ña y Gue­rre­ro en­con­tra­ron a dos pro­vee­do­res dis­pues­tos a ne­go­ciar. “Les mos­tra­mos el bo­ce­to y ellos idea­ron la ma­ne­ra de adap­tar lo que ya te­nían (mol­des y ma­te­ria­les)”.

Los fa­bri­can­tes en­tre­ga­ron a los di­se­ña­do­res dos mo­de­los de sue­las —uno trans­pa­ren­te y otro blan­co—, a par­tir de los cua­les desa­rro­lla­ron una co­lec­ción ‘ur­ba­na’ que mos­tra­ron en la úl­ti­ma edi­ción de Ex­po Anpic, que reunió a 1,100 pro­vee­do­res del sec­tor cue­ro-cal­za­do y al­re­de­dor de 13,000 vi­si­tan­tes.

Aun­que los fa­bri­can­tes de las sue­las no ob­tu­vie­ron un cuan­tio­so pe­di­do de es­ta si­ner­gia con los di­se­ña­do­res, sí tu­vie­ron pu­bli­ci­dad y pro­yec­ción de su mar­ca. Sus nom­bres y lo­gos lu­cie­ron en el stand que Pi­ña y Gue­rre­ro tu­vie­ron en la Ex­po, así co­mo en la pa­sa­re­la don­de pre­sen­ta­ron su co­lec­ción.

Pe­ro no to­das las his­to­rias trans­cu­rren así.

PRO­VEE­DU­RÍA AL ME­NU­DEO

El ca­so de es­tos dos di­se­ña­do­res es atí­pi­co en es­te sec­tor, don­de la pro­vee­du­ría aún es­tá fo­ca­li­za­da en aten­der a los gran­des clien­tes. Una de­pen­den­cia fruc­tí­fe­ra en tiem­pos de bo­nan­za, pe­ro pe­li­gro­sa cuan­do las ven­tas ba­jan. Es­to fue jus­to lo que pa­só en 2014, cuan­do la pro­duc­ción de cal­za­do y ro­pa na­cio­na­les ca­yó 4% y 11%, res­pec­ti­va­men­te, se­gún da­tos de las cá­ma­ras.

No es que los me­xi­ca­nos de­ja­ran de com­prar es­tos pro­duc­tos. De he­cho, en 2014 la ven­ta de ro­pa y cal­za­do cre­ció al­re­de­dor de 6% en tien­das de­par­ta­men­ta­les y de au­to­ser­vi­cio —se­gún la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Tien­das de Au­to­ser­vi­cio y De­par­ta­men­ta­les (An­tad) —, sin em­bar­go, es­te in­cre­men­to fue ab­sor­bi­do por las mar­cas ex­tran­je­ras. Las rmas na­cio­na­les no só­lo no ca­pi­ta­li­za­ron es­te cre­ci­mien­to, sino que, en ese año, per­die­ron par­ti­ci­pa­ción de mercado (al­re­de­dor de 5%) fren­te a los pro­duc­tos de im­por­ta­ción.

Los fa­bri­can­tes de te­las, cue­ro, sue­las y he­rra­jes no sur­ten pedidos pe­que­ños, y me­nos si son di­se­ños es­pe­cia­les”

“Si su­ma­mos lo que de­ja­mos de ven­der, más el te­rreno per­di­do en el pi­so de ven­ta, tu­vi­mos una caí­da to­tal de 11%”, di­ce Ser­gio Ló­pez de la Cer­da, pre­si­den­te de la Cá­ma­ra Na­cio­nal de la In­dus­tria del Ves­ti­do (Ca­nai­ve).

Los pro­vee­do­res, ín­ti­ma­men­te li­ga­dos a las gran­des rmas, re­sin­tie­ron es­tas caí­das en la mis­ma pro­por­ción. “Es­ta­mos en sim­bio­sis y si al fa­bri­can­te le va mal, al pro­vee­dor tam­bién”, se­ña­la Car­lo Be­ne­det­ti, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Na­cio­nal de Pro­vee­do­res de la In­dus­tria del Cal­za­do (ANPIC).

En con­tras­te las pe­que­ñas mar­cas, las de di­se­ña­dor, man­tu­vie­ron sus ven­tas. Hay di­ver­sos ca­sos que lo sus­ten­tan. La rma de cal­za­do ar­te­sa­nal Anu­kia du­pli­có sus ven­tas; a su vez, el fa­bri­can­te de ro­pa pa­ra ca­ba­lle­ro, Re­né Oroz­co, tie­ne el pro­yec­to de abrir una fran­qui­cia de ca­mi­se­rías.

Mien­tras que, en los pi­sos de ven­ta, la in­dus­tria na­cio­nal li­bra una ba­ta­lla con las rmas ex­tran­je­ras, las mar­cas de di­se­ña­dor, a su vez, con­quis­tan sus pro­pios es­pa­cios en ba­za­res, bou­ti­ques e In­ter­net. Es­pa­cios que son con­cu­rri­dos por con­su­mi­do­res dis­pues­tos a pa­gar en­tre 10% y 15% más por un pro­duc­to con di­se­ño, ase­gu­ra Fu­so­ni.

ALIAN­ZAS ES­TRA­TÉ­GI­CAS

En Mé­xi­co hay más de 500 mar­cas de di­se­ño en bus­ca de in­su­mos es­pe­cia­li­za­dos que fun­cio­nen co­mo ele­men­tos dis­tin­ti­vos en las pren­das y za­pa­tos que fa­bri­can, des­de cie­rres y bo­to­nes, has­ta te­las o cue­ros que, ade­más de cum­plir su fun­ción, den va­lor agre­ga­do al pro­duc­to. Fi­nal­men­te, sa­ben que el di­se­ño em­pie­za des­de la pro­vee­du­ría.

A los pe­que­ños les cues­ta tra­ba­jo en­con­trar pro­vee­do­res que se adap­ten a sus re­que­ri­mien­tos de di­se­ño, pe­ro so­bre to­do de vo­lu­men. Es un te­ma de economía de es­ca­las. “Se pue­den desa­rro­llar pro­duc­tos es­pe­cia­les y sur­tir pedidos pe­que­ños, pe­ro sa­le muy ca­ro por­que la fá­bri­ca no es­tá adap­ta­da pa­ra eso”, ex­pli­ca Pé­rez, de sue­las Pad­da, “las má­qui­nas son tan gran­des que se tra­ba­ja por lo­te”.

Al nal del día, el clien­te —en es­te ca­so el di­se­ña­dor— ab­sor­be es­te so­bre­cos­to, lo

que ter­mi­na por en­ca­re­cer el pro­duc­to. Por ejem­plo, una cha­ma­rra ti­po punk, con pi­cos de za­mak, cues­ta en­tre 30% y 40% más si se con­fec­cio­na con apli­ca­cio­nes de im­por­ta­ción, en com­pa­ra­ción los mo­de­los que se fa­bri­can con in­su­mos na­cio­na­les, di­ce Da­niel Le­go­rre­ta, di­se­ña­dor me­xi­cano que fa­bri­ca y ven­de pren­das ba­jo la mar­ca Clash.

“Al no en­con­trar un pro­vee­dor lo­cal de pi­cos de za­mak, uti­li­cé re­ma­ches de ta­pi­ce­ría co­mo sus­ti­tu­tos, pe­ro no lu­cían tan bien. Fi­nal­men­te ubi­qué al­gu­nos pro­vee­do­res ex­tran­je­ros”, agre­ga el di­se­ña­dor.

Pa­ra la úl­ti­ma co­lec­ción im­por­tó 10,000 pi­cos de za­mak de Brasil, a 3.50 pe­sos la pie­za. Sin em­bar­go, el cos­to de las apli­ca­cio­nes ele­vó el pre­cio de las pren­das.

Pa­ra rom­per con es­te círcu­lo vi­cio­so e in­te­grar la ca­de­na de va­lor, los ex­per­tos en­cuen­tran tres al­ter­na­ti­vas que, más allá del dis­cur­so, han si­do pues­tas en prác­ti­ca por em­pre­sas del ra­mo con re­sul­ta­dos po­si­ti­vos:

1. Aliar­se con los gran­des. Tar­get, la ca­de­na es­ta­dou­ni­den­se de au­to­ser­vi­cios, pu­so el ejem­plo ha­ce más de 15 años al in­cluir en su sus anaque­les ar­tícu­los pa­ra el ho­gar del ar­qui­tec­to Mi­chael Gra­ves. Es­ta es­tra­te­gia ha si­do re­pli­ca­da años des­pués por otros de­ta­llis­tas, co­mo la rma sue­ca H&M, que ca­da tem­po­ra­da in­vi­ta a un di­se­ña­dor de re­nom­bre a crear una co­lec­ción ‘cáp­su­la’ low-cost que ven­de a pre­cios ac­ce­si­bles en sus al­ma­ce­nes, ase­gu­ra Fu­so­ni.

En nues­tro país ya lo hi­cie­ron las di­se­ña­do­ras me­xi­ca­nas Pa­me­la y Pao­la Wong, quie­nes rma­ron, en 2012, una alian­za con la ca­de­na de au­to­ser­vi­cio Co­mer­cial Me­xi­ca­na pa­ra di­se­ñar una lí­nea de ro­pa ex­clu­si­va que se ven­de­ría en 60 de sus tien­das ba­jo la mar­ca El Clo­set de Vai­ni­lla.

Una alian­za que dio a las her­ma­nas Wong el vo­lu­men ne­ce­sa­rio pa­ra com­prar ma­te­rias pri­mas a pre­cio com­pe­ti­ti­vo y a ‘la Co­mer’ un di­fe­ren­cia­dor fren­te a su com­pe­ten­cia.

2. Con­so­li­dar las de­man­das de ma­te­rias pri­mas de los di­se­ña­do­res. “Pue­den or­ga­ni­zar­se en co­lec­ti­vos, iden­ti car ne­ce­si­da­des co­mu­nes y ha­cer pedidos con­jun­tos. Es­to les per­mi­ti­ría ge­ne­rar

Se pue­den desa­rro­llar pro­duc­tos es­pe­cia­les y sur­tir pedidos pe­que­ños, pe­ro sa­le muy ca­ro por­que la fá­bri­ca no es­tá adap­ta­da pa­ra eso; las má­qui­nas son tan gran­des que se tra­ba­ja por lo­te”

vo­lu­men y re­du­cir el cos­to de los in­su­mos”, opi­na Mi­guel Án­gel An­dreu, di­rec­tor de la con­sul­to­ra Ce­de­tex y ex ge­ren­te de mar­ke­ting de Kal­tex.

3. Es­ta­ble­cer es­que­mas de pa­tro­ci­nio por par­te de los pro­vee­do­res, co­mo lo ha­ce el fa­bri­can­te de hi­los y tex­ti­les Kal­tex, que apo­ya a jó­ve­nes di­se­ña­do­res a tra­vés del pro­gra­ma De­sig­ner’s by Kal­tex.

Es­te pro­yec­to sur­gió en 2008 y, en ca­da edi­ción, la rma me­xi­ca­na apo­ya a una de­ce­na de di­se­ña­do­res. La rma apor­ta los tex­ti­les y tec­no­lo­gía pa­ra la pro­duc­ción de las pren­das de los par­ti­ci­pan­tes. Los di­se­ña­do­res, a su vez, tie­nen ac­ce­so a la plan­ta de aca­ba­dos que ope­ra en Nau­cal­pan, Es­ta­do de Mé­xi­co, don­de es­tán dis­po­ni­bles di­ver­sas tec­no­lo­gías pa­ra es­tam­par, te­ñir o des­te­ñir las te­las.

En es­te ti­po de co­la­bo­ra­ción, los di­se­ña­do­res ob­tie­nen el ma­te­rial y el ac­ce­so a la tec­no­lo­gía, mien­tras que el pro­vee­dor ge­ne­ra una ba­se de crea­ti­vos a la cual pue­de re­cu­rrir pa­ra desa­rro­llar co­lec­cio­nes a par­tir de sus in­su­mos. De es­ta for­ma el pro­vee­dor ha­ce más ape­ti­to­sa su ofer­ta de te­las, por ejem­plo.

Es­tos son só­lo tres al­ter­na­ti­vas pa­ra ge­ne­rar las alian­zas es­tra­té­gi­cas que per­mi­tan a las mar­cas me­xi­ca­nas re­con­quis­tar al con­su­mi­dor de mo­da, ac­tual­men­te cau­ti­vo por las ex­tran­je­ras. Za­ra es la mar­ca más ven­di­da en Mé­xi­co, 80% de la ro­pa que com­pran los con­su­mi­do­res de 15 a 35 años tie­ne su eti­que­ta. ¿Có­mo lo lo­gró?, ofre­cien­do di­se­ño a buen pre­cio. Es una fór­mu­la que es­tán tra­tan­do de re­pli­car los di­se­ña­do­res lo­ca­les.

Sin em­bar­go, ne­ce­si­tan a una ba­se ro­bus­ta de pro­vee­do­res pa­ra lo­grar­lo.

Za­pa­to ur­bano, con sue­la ti­po truck, di­se­ña­do por BLVD.

Ma­ria­na Pi­ña y Da­niel Gue­rre­ro, di­se­ña­do­res in­de­pen­dien­tes de mo­da

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