CÓMO ELEGIR UNA AGENCIA
Mauricio Merikanskas, director general adjunto de Lawn & Garden Mexicana, señala los puntos a tomar en cuenta: Experiencia en el ramo o modelo de negocio de la firma para garantizar un entendimiento pleno de las necesidades de comunicación, ya que se debe pensar en todos los involucrados en la cadena, desde distribuidores y contratistas hasta el usuario final. Correspondencia entre el tamaño de la agencia y la empresa. Si se tiene una firma mediana o pequeña y se quiere una gran agencia la atención será menor y, en contraparte, si una grande contrata una agencia pequeña, ésta se quedará corta. Saber lo que se busca: si la agencia sólo se enfocará a ejecutar la idea generada en la empresa, definir en conjunto la estrategia o dejarse guiar por los expertos. Química, ya que lo ideal es que las personalidades de la firma y la agencia congenien para garantizar una comunicación fluida y no tener juntas cada tres meses.
Las experiencias con mejores resultados, a decir de los expertos, son aquellas en donde la marca tiene un rostro: demostraciones en planta, activaciones, promociones con técnicos, capacitaciones y hasta exposiciones. Lo importante es llegar con quienes incgS\ S\ ZO RSQWaWÚ\ RS Q][^`O Q][] Z]a ingenieros de calidad, de producción e, incluso, el técnico especializado que lo implanbO`¥ A]\ ^S`ZSa O _cWS\Sa @]PZSa WRS\bWQO como “decisores técnicos”. “Nos dicen qué les gusta, qué no, qué hacen otras marcas que pueden llegar a utilizar”, explica Robles.
La publicidad exterior dirigida es útil en zonas industriales donde a través de un estudio de mercado se descubra que existe la necesidad de cierto producto, recomienda Díaz. Revistas o sitios especializados son otra opción, aunque cada selección de medios acata la necesidad de la compañía.
“No puedes ir a medios masivos porque tienes que dirigir el presupuesto. En marketing B2B no son del tamaño de los de consumo, ya que se sigue mirando como un gasto, más que como una inversión”, dice Díaz.
Invertir en marketing es aumentar el conocimiento del mercado y el monto debe elevarse en proporción a los resultados. Con una mejor información, se generarán mejores decisiones, opina el especialista.
Para contar con un laboratorio que revele el comportamiento antropológico de los distribuidores o compradores de las soluciones industriales, que construya la historia del producto y que revele las tendencias macro y microeconómicas, se requiere de un equipo multidisciplinario que integre, al [S\]a O [S`QORÚZ]U]a ^cPZWQWabOa \O\ QWS`]a g ^S`ZSa RS a]QW]Z]UØO ] ^aWQ]Z]UØO
En cuanto a habilidades del ‘marquetero’ industrial, para Robles lo ideal es contar con una persona dispuesta a salir a la calle, conocer las rutas de venta, saber cómo se desplaza su producto y que se meta a las líneas de producción para entender la industria.
“Tener un diagnóstico de lo que ocurre con tus productos es invaluable. Si una empresa no lo hace, alguien más lo hará. La comunicación es importante y se debe sacar provecho”, recomienda Merikanskas. †