4 erro­res en tu es­tra­te­gia de mar­ke­ting B2B

Las re­des so­cia­les son un alia­do, pe­ro so­lo cuan­do co­no­ces bien a tu clien­te pa­ra ele­gir la me­jor pla­ta­for­ma pa­ra co­mu­ni­car­te con él. Y, siem­pre, sin ol­vi­dar el con­tac­to per­so­nal.

Manufactura - - CLUSTER - Por Pu­ri Lu­ce­na

El pri­mer error es no ser crea­ti­vo. Los te­lé­fo­nos in­te­li­gen­tes y el bom­bar­deo de es­tí­mu­los no so­lo afec­tan al con­su­mi­dor que de­ci­de, por ejem­plo, qué mar­ca de pas­ta de dien­tes com­prar. Tam­bién in­flu­yen en quien de­be ad­qui­rir los in­su­mos ne­ce­sa­rios pa­ra pro­du­cir­los. De ahí que, a la ho­ra de pen­sar có­mo abor­dar una es­tra­te­gia de mar­ke­ting B2B, el men­sa­je sea, co­mo en la pu­bli­ci­dad con­ven­cio­nal, tam­bien el rey.

So­bre to­do, por­que la de­ci­sión de com­pra cuan­do se eli­ge en­tre mar­cas de le­che pue­de ser tri­vial, pe­ro si quien ana­li­za las op­cio­nes es el res­pon­sa­ble de com­pras de una em­pre­sa y de­be de­ci­dir ha­cia dón­de di­ri­ge su pre­su­pues­to, la co­sa cam­bia, se­ña­lan los es­pe­cia­lis­tas. Y un buen con­te­ni­do pue­de mar­car la di­fe­ren­cia.

El pro­ble­ma es­tá cuan­do el área que rea­li­za las cam­pa­ñas de mar­ke­ting B2B no tie­ne muy cla­ro có­mo acer­car­se al pú­bli­co o qué pla­ta­for­mas usar. No to­do va­le: es­tos son los prin­ci­pa­les erro­res que hay que evi­tar.

1. La crea­ti­vi­dad no es­tá en las re­des

La in­no­va­ción em­pie­za con un ba­ño de reali­dad, ex­pli­ca Ja­son Mi­ller, res­pon­sa­ble de las ini­cia­ti­vas glo­ba­les de con­tent mar­ke­ting y

so­cial me­dia de Lin­ke­dIn Mar­ke­ting So­lu­tions, quien par­ti­ci­pó en el fo­ro Ad­ver­ti­sing Week Eu­ro­pe, en Lon­dres.

El es­pe­cia­lis­ta ad­vir­tió que 80% de las mar­cas no tie­ne es­tra­te­gia a lar­go pla­zo, aun­que es­tá pre­sen­te en to­das las re­des so­cia­les, in­clui­da Snap­chat. No so­lo eso, las com­pa­ñías

quie­ren su­bir­se al tren de cual­quier tec­no­lo­gía, la reali­dad vir­tual y el vi­deo en vi­vo. “Tu mar­ca tal vez no es tan in­tere­san­te”, ad­vier­te Mi­ller, quien re­co­mien­da pre­gun­tar­se pri­me­ro por qué un con­te­ni­do en di­rec­to po­dría ser más in­tere­san­te que uno edi­ta­do y me­jo­ra­do en pos­pro­duc­ción. La mis­ma pre­gun­ta apli­ca pa­ra el res­to de las pla­ta­for­mas.

Es­pe­cial­men­te, apun­ta Su­ki Fu­ller, fun­da­do­ra y di­rec­to­ra ge­ne­ral de Mi­ri­bu­re, agen­cia de in­te­li­gen­cia y story­te­lling con se­de en Lon­dres, cuan­do al­gu­nas em­pre­sas no sa­ben ha­cer mail mar­ke­ting. ¿El re­sul­ta­do? “Lar­gos vi­deos de al­go abu­rri­do”.

Un da­to más so­bre el te­ma: una en­cues­ta de la fir­ma de in­for­ma­ción y aná­li­sis, Gart­ner, so­bre las ac­ti­vi­da­des de mar­ke­ting B2B con ma­yor in­fluen­cia en la de­ci­sión de com­pra co­lo­ca a las re­des so­cia­les en úl­ti­mo lu­gar, con una pun­tua­ción de 3.8, en una es­ca­la don­de 7 es la pun­tua­ción má­xi­ma.

2. Apos­tar a cual­quier pla­ta­for­ma

La cla­ve es­tá en op­ti­mi­zar y prio­ri­zar. Doug Kess­ler, co­fun­da­dor y di­rec­tor crea­ti­vo de la agen­cia Ve­lo­city Part­ners, re­cuer­da que el uso de tec­no­lo­gía no es si­nó­ni­mo de in­no­va­ción. Y hay ejem­plos pa­ra apren­der, co­mo cuan­do una mar­ca de­ci­dió co­lo­car un stand de ex­hi­bi­ción en la pla­ta­for­ma de reali­dad vir­tual Se­cond Li­fe. “Po­dían ha­ber he­cho cual­quier co­sa, cons­truir­la en plu­mas o bam­bú. Pe­ro ins­ta­la­ron un es­pa­cio de fe­ria es­tán­dar, que no po­día ser más abu­rri­do”.

Es­to no quie­re de­cir que la tec­no­lo­gía no sea útil. Las mar­cas con una voz ge­nui­na y que co­no­cen a su tar­get pue­den mul­ti­pli­car el im­pac­to de sus men­sa­jes. “Pe­ro hay que ser cons­cien­tes de qué usar y có­mo ha­cer­lo”, se­ña­la Fu­ller.

3. No co­no­cer a tu pú­bli­co

El con­te­ni­do es la he­rra­mien­ta más po­de­ro­sa pa­ra crear com­pro­mi­so ha­cia la mar­ca. Pa­ra lo­grar­lo, hay que co­no­cer al clien­te y sa­ber que es di­fe­ren­te a un con­su­mi­dor tra­di­cio­nal. Mau­reen Bland­ford, di­rec­to­ra de

mar­ke­ting de Soft­wa­re Im­pro­ve­ment Group, re­co­mien­da no ol­vi­dar el con­tac­to di­rec­to: el net­wor­king per­mi­ti­rá co­no­cer­los me­jor.

Eso evi­ta­rá caer en el error de ge­ne­rar men­sa­jes fríos so­lo por­que van di­ri­gi­dos a un res­pon­sa­ble de com­pras. “El mar­ke­ting siem­pre va por las emo­cio­nes. Cuan­do di­cen que el mar­ke­ting B2B es­tá di­ri­gi­do al ce­re­bro y no al co­ra­zón, mien­ten”, sos­tie­ne Fu­ller.

4. Ol­vi­dar la in­ter­ac­ción per­so­nal

Frank Ces­pe­des, au­tor de Ali­nean­do la es­tra­te­gia y las ven­tas, y Tif­fa­ni Bo­va, vi­ce­pre­si­den­ta de In­ves­ti­ga­ción y ana­lis­ta de Gart­ner, se­ña­lan en el ar­tícu­lo “What sa­les peo­ple need to know about the new B2B lands­ca­pe”, pu­bli­ca­do en Harvard Bu­si­ness Re­view, que la fuer­za de ven­ta es más im­por­tan­te que nun­ca. El con­su­mi­dor quie­re ne­go­ciar con gen­te que le pue­da ayu­dar en su de­ci­sión de com­pra.

La alian­za en­tre ‘mar­ke­te­ros’ y ven­tas es cla­ve pa­ra ce­rrar el tra­to. Los es­pe­cia­lis­tas se­ña­lan que, com­pa­ra­da con otras fuen­tes de in­for­ma­ción, la in­ter­ac­ción es el fac­tor que más in­flu­ye en el pro­ce­so de de­ci­sión de com­pra.

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