CONFITERÍA ‘SIN CALORÍAS’
Fabricantes de dulces y chocolates apuestan por negocios más saludables y abren oportunidades a la proveeduría.
Fabricantes renuevan su core bussines.
Dejar en manos de un competidor una parte del negocio que genera ventas por 900 millones de dólares (mdd) puede sonar muy riesgoso. Para Nestlé no fue el caso. En enero vendió su división de confitería en Estados Unidos —que incluye marcas como Crunch, BabyRuth y Butterfinger, entre otras— a Ferrero, el segundo mayor fabricante de confitería por ingresos, según datos de Statista.
La decisión del fabricante suizo y otros competidores está inmersa en un momento de cambio en la industria, motivado por nuevos hábitos de consumo que rechazan los productos con alto contenido calórico, reconoce Andrea Trujillo León, investigadora del comportamiento del consumidor del Tec de Monterrey Santa Fe. “La tendencia de comer más sano no es solo una moda, sino una urgencia ante el problema de sobrepeso”, dice.
Las empresas están conscientes de ello. En su último reporte anual, la estadounidense Hershey estableció que las “preocupaciones de salud del consumidor, incluida la obesidad y el consumo de ciertos ingredientes”, son factores que pueden incidir en una menor demanda de “productos nuevos y existentes”. De ahí que las grandes compañías han volcado su estrategia hacia una confitería más saludable. En 2015 Hershey compró la línea de trozos de chocolate amargo combinados con ingredientes naturales como almendra y coco: barkTHINS, de Ripple Brand Collective, y recientemente adquirió Amplify Snack Brands, tenedora de la marca premium de palomitas de maíz SkynnyPop, sin gluten ni organismos genéticamente modificados. La compra enriqueció el segmento de botanas saladas de Hershey a tal grado que representa su sexta marca más grande, según una presentación a inversionistas. Ese portafolio incluye Krave, la marca de botanas de carne seca “mínimamente procesadas y sin gluten”, que adquirió en 2016.
De acuerdo con el documento, esa línea de botanas representó 23.1% del valor generado por la compañía en Estados Unidos en 2017. La proporción y valor fue similar para el nicho de chocolates, mentas y goma de mascar.
Una estrategia similar tiene Mars, que, según Statista, lidera en el mercado global. En noviembre pasado el fabricante de MilkyWay y M&M’s compró una pequeña participación de Kind Snacks, productora de barras orgánicas y saludables.
La compañía hizo cambios en el etiquetado para ser más claros en el contenido calórico y modificó el tamaño de las presentaciones individuales a porciones que no excedan 250 kilocalorías, entre otras, cuenta, Rafael Andapia, director de Asuntos Corporativos de Mars Wrigley Confectionery México.
Efecto multiplicador
De acuerdo con Euromonitor, el segmento de la confitería saludable tiene una esperanza de crecimiento de 7.1% entre 2017 y 2022. En tanto, el mercado global de confitería tradicional alcanzará los 275,000 mdd a una tasa de crecimiento anual de 4.1%, según Research and Markets.
La firma de inteligencia de mercados prevé un aumento en la demanda de productos bajos en calorías, sin azúcar y otros productos.
La expectativa abre la puerta a emprendimientos asociados a botanas saludables y nuevas cadenas de suministro. En febrero Nestlé adquirió Terrafertil, fabricante de alimentos orgánicos, de origen vegetal y snacks saludables, con producción en México, Colombia, Chile y Ecuador.
La compra ejemplifica el efecto esperado por la transformación del sector en empresas y proveedores de menor tamaño, aunque para lograrlo estas compañías deben responder a los estándares de calidad que demandan las grandes compañías, indica José Rangel Arce, supervisor de Efectividad y Servicio al Cliente de la Agencia de Investigación de Mercados Nielsen. “Lo importante es que los productores —de materia prima— entiendan las necesidades de la industria. Si identifican nichos —en términos de ingredientes— podrán apalancarse de productos de buena calidad y cumplirán con los estándares de cada fabricante”, precisa.
Trujillo León, del Tec, sugiere a los proveedores que deseen aprovechar el cambio en el sector trabajar por consolidar canales de distribución adecuados y tener un volumen de producción suficiente para abastecer la demanda. Lo más importante para trabajar con las grandes manufactureras, “es tener el registro de sus productos, patentes y su propia marca, etiquetar todo y contar con códigos de barras”. Esto, dice, les dará mayores posibilidades.