DETRÁS DE HANNOVER MESSE

La agencia Gyro realizó la campaña para resaltar a nuestro país como una potencia tecnológica e innovadora.

México como polo de innovación.

“México, the X marks the spot” —la X marca el lugar—, fue durante cinco días una de las frases que más sonaron durante la pasada feria Hannover Messe. ¿La razón? No solo que México era el país invitado a la feria industrial más grande del mundo, sino que era el lema central de la campaña que buscaba posicionar al país como un centro de alta tecnología e innovación.

“La idea era esa: dejar atrás la imagen de México como un país de manufactura, y reflejarlo como lo que es, una región donde confluyen la innovación y la tecnología, e insertado en la industria 4.0”, resume Manuel Gilardi, uno de los tres cerebros en la estrategia de la campaña publicitaria.

Los otros dos personajes involucrados en ella fueron Christoph Becker, CEO global de la agencia B2B Gyro —que pertenece al Grupo Dentsu— y Luis Ribó, quien, junto con Manuel, se encargó de la parte creativa de la campaña, cuya duración fue casi de un mes. Este proyecto representó, también, la primera campaña con alcance global que hace Gyro en nuestro país.

Manuel Gilardi comenta que, al ser el primer país de América Latina en asistir como invitado a la feria de Hannover —la más grande en su tipo en el mundo, que reúne a unos 250,000 asistentes y 6,000 expositores—, México tenía que transmitir un mensaje novedoso, como una economía disruptiva, y no como un centro de bajo costo o, en todo caso, solo como un destino turístico.

No es la primera vez que México intenta ‘vender’ su marca país. De hecho, el lema “Hecho en México”, con algunas variantes, ha estado presente desde 1978, durante distintas administraciones federales, para destacar los productos de distintas industrias que se fabrican en el país. Incluso, en septiembre del año pasado, el presidente Enrique Peña Nieto relanzó este eslogan, pero enfocado en resaltar la identidad de los productos mexicanos.

Gilardi explica que, en este caso, la campaña buscaba distribuir mensajes por medio de preguntas que señalaban a “México” como la única respuesta. Por ejemplo, “¿qué país ocupa el tercer lugar en el Índice de Transformación Digital?” o “¿qué país tiene 20 plantas de 10 fabricantes automotrices, algunos de los cuales son pioneros en tecnología de fábricas inteligentes?”. Al final, dice, el objetivo era transmitir el mensaje de las ventajas competitivas del país, que estuvo representado por una delegación de 100 empresas, unos 18 gobiernos estatales y 20 asociaciones público-privadas.

“El impacto en redes fue tremendo, y en la parte cualitativa, los comentarios han sido muy positivos”, cuenta Manuel Gilardi.