LAS TRES REVOLUCIONES

Bruno Juanes, Deloitte.

En la columna anterior platicamos de la primera de las tres revoluciones que transformarán el futuro inmediato de las industrias manufactureras de cualquier rubro: la revolución del producto. Toca el turno a la relacionada con los clientes.

En la primera, los fabricantes deben pensar en transformar los objetos estáticos que producen en soluciones dinámicas, conectadas y capaces de venderse como plataformas de desarrollo de terceros o servicios mediante la generación de datos e información que puedan originar nuevos modelos de negocio. La segunda revolución, la de los clientes, se da en dos dimensiones: la del modelo de negocio y la del conocimiento del cliente final.

Respecto al modelo de negocio, la mayoría de los fabricantes actuales se manejan muy cómodos en entornos B2B (business to

business o de negocio a negocio), en los que venden sus objetos estáticos a un canal que suele ser “propietario” de los clientes.

Esto vale tanto para fabricantes de productos industriales (manufactura continua o discreta) como para fabricantes de bienes de consumo masivo y, prácticamente, a fabricantes de cualquier naturaleza que llegan al mercado mayoritariamente apoyados en canales de distribución. Los intentos de estas compañías por llegar a operar modelos B2C o B2B2C en los que puedan interactuar directa y naturalmente con sus clientes, se ve obstaculizada (por decirlo de manera educada) por los canales de distribución que quieren mantener el poder que les da la intermediación y el conocimiento de los clientes finales. Para resolver estos dilemas algunos fabricantes desarrollan capacidades digitales para eliminar intermediarios y acceder directamente al cliente final mediante plataformas y sitios web que facilitan la interacción.

Esto suele provocar movimientos defensivo-ofensivos por parte de los canales que acaban con distinta suerte en función del poder relativo de cada actor: cuando el fabricante tiene una cuota de mercado significativa, el canal lo acepta a regañadientes, pero cuando el canal es el que manda, el fabricante asume un riesgo demasiado elevado.

El futuro pasa por rediseñar la relación con el canal, fomentar el intercambio de información de

sell-in (lo que le vendo al canal) y sell-out (lo que el canal vende al cliente final) entre fabricantes y distribuidores de manera que suponga una relación de mutuo beneficio y permita la generación tanto de nuevos modelos de negocio como de nuevas y diferenciales experiencias de cliente, facilitadas por la tecnología.

No hacerlo, no entrar en esta revolución, supone continuar la guerra de desgaste entre fabricantes y distribuidores que acaba por erosionar los márgenes de ambos y penaliza al cliente final. ¿Nos lo podemos permitir?