A la ca­za de ten­den­cias co­mer­cia­les

‘Su­bir­se’ al tren de una mo­da mer­ca­do­téc­ni­ca, co­mo el lan­za­mien­to de una pe­lí­cu­la de su­per­hé­roes, pue­de in­cre­men­tar las ven­tas de una em­pre­sa 20%.

Manufactura - - MERCADOTECNIA - Por Zyan­ya Ló­pez

Afi­na­les de 2017, Pa­ra­cho se ro­bó los re­flec­to­res. Tras el es­treno de la pe­lí­cu­la es­ta­dou­ni­den­se Co­co, en oc­tu­bre de ese año, la co­ti­dia­ni­dad de es­ta co­mu­ni­dad de 37,500 ha­bi­tan­tes en Mi­choa­cán dio un gi­ro de 180 gra­dos. La eu­fo­ria de los es­pec­ta­do­res por en­con­trar una ré­pli­ca exac­ta de la gui­ta­rra que uti­li­za­ba Miguel, el pro­ta­go­nis­ta de es­te fil­me de Pi­xar, hi­zo que la pro­duc­ción de la re­gión, co­no­ci­da por ser la prin­ci­pal co­mer­cia­li­za­do­ra de gui­ta­rras en el país, se mul­ti­pli­ca­ra por sie­te.

En Pa­ra­cho tra­ba­ja­ron a mar­chas for­za­das pa­ra sa­tis­fa­cer la de­man­da. Tan­to que sus ar­te­sa­nos pa­sa­ron de fa­bri­car 200 ins­tru­men­tos mu­si­ca­les a la semana a pro­du­cir ese nú­me­ro en un so­lo día. “Es­te fe­nó­meno fue inusual por­que no lo bus­ca­ron los ar­te­sa­nos de Mi­choa­cán. Sin em­bar­go, su­pie­ron apro­ve­char­lo, aun­que es­to al­te­ró su pro­duc­ción de ma­ne­ra drás­ti­ca, lo que im­pli­có una so­bre­car­ga de tra­ba­jo”, men­cio­na Ca­ro­li­na Cruz, lí­der de con­te­ni­do di­gi­tal de Atlan­tia Search, pla­ta­for­ma de in­ves­ti­ga­ción de mer­ca­dos, que reali­zó un es­tu­dio so­bre el ca­so.

La rá­pi­da reac­ción de los pro­duc­to­res lo­ca­les fue su­fi­cien­te pa­ra ob­te­ner una re­com­pen­sa eco­nó­mi­ca po­si­ti­va, pe­ro los es­pe­cia­lis­tas con­sul­ta­dos re­co­mien­dan siem­pre an­ti­ci­par­se a las ten­den­cias pa­ra evi­tar pro­ble­mas en la pro­duc­ción y apro­ve­char al má­xi­mo la pre­fe­ren­cia tem­po­ral de los con­su­mi­do­res. Pa­ra Cruz, la cla­ve es­tá en es­cu­char lo que pa­sa en el mer­ca­do pa­ra desa­rro­llar la ca­pa­ci­dad de dis­tin­guir cuá­les son las mo­das co­mer­cia­les en las que va­le la pe­na in­ver­tir.

“Pa­ra lo­grar que un pro­duc­to co­mer­cia­li­za­do de­bi­do a una ten­den­cia in­cre­men­te las ven­tas más de 40% tie­ne que ser al­ta­men­te

so­li­ci­ta­do por el clien­te. Es­to so­lo su­ce­de con ar­tícu­los de pe­lí­cu­las po­si­cio­na­das co­mo Star Wars. El ca­so de Co­co y los ar­te­sa­nos de Pa­ra­cho lle­gó a es­tos ni­ve­les, pe­ro fue una ex­cep­ción de la re­gla”, agre­ga la es­pe­cia­lis­ta.

Cuan­do una em­pre­sa no sa­be di­fe­ren­ciar en­tre lo que va ser ren­ta­ble y lo que se­rá un fra­ca­so, lo más pro­ba­ble es que quie­ra su­mar­se a cual­quier ten­den­cia que apa­rez­ca. “Es­te es el error más gran­de que pue­de co­me­ter, por­que ter­mi­na lan­za­do lo­tes de pro­duc­tos que nun­ca se ven­den”, ex­po­ne Ul­rick Noel, di­rec­tor de Innovación tec­no­ló­gi­ca de la con­sul­to­ra De­loit­te Mé­xi­co.

¿Pa­sa­je­ro o es­ta­cio­nal?

Las ten­den­cias del mer­ca­do han evo­lu­cio­na­do y las mar­cas tie­nen que ser más crea­ti­vas pa­ra con­se­guir su po­si­cio­na­mien­to en la men­te del con­su­mi­dor. Pa­ra lo­grar­lo, Noel se­ña­la que hay dos ca­mi­nos. El pri­me­ro, que es más arries­ga­do, tie­ne que ver pre­ci­sa­men­te con dar­le la vuelta al ne­go­cio ca­da vez que el clien­te lo exi­ja pa­ra ofre­cer­le pro­duc­tos o ser­vi­cios in­no­va­do­res y ex­clu­si­vos. Es­to im­pli­ca un ajus­te en la pro­duc­ción, en los precios, en el ca­nal de dis­tri­bu­ción y en la re­la­ción con los usua­rios.

“Dar­le a las per­so­nas lo que es­tán pi­dien­do siem­pre va a ser ren­ta­ble, el pro­ble­ma es que las em­pre­sas es­tán des­vir­tuan­do su ob­je­ti­vo de ne­go­cio pa­ra sa­tis­fa­cer ca­da una de las exi­gen­cias de los clien­tes. Qui­zá fun­cio­ne una o dos ve­ces, pe­ro cuan­do el con­su­mi­dor se can­sé, la fir­ma va a re­sen­tir el no ha­ber aten­di­do a su clien­te fi­jo”, agre­ga José Manuel González, so­cio lí­der de la in­dus­tria de re­tail de la con­sul­to­ra KPMG Mé­xi­co.

Pe­ro si la em­pre­sa quiere se­guir es­te ca­mino, Noel acon­se­ja pro­fun­di­zar en el trend­hun­ting, dis­ci­pli­na que es­tán adop­tan­do las com­pa­ñías pa­ra me­jo­rar el lan­za­mien­to de un pro­duc­to y en­con­trar in­for­ma­ción va­lio­sa so­bre gus­tos y mo­das. Y que pue­de ayu­dar a de­tec­tar los in­di­cios de un cam­bio de com­por­ta­mien­to, de­ter­mi­nar el im­pac­to que po­drá te­ner en el con­su­mi­dor y si es o no ren­ta­ble la in­ver­sión.

El se­gun­do ca­mino es más tra­di­cio­nal y con­sis­te en es­tar pen­dien­te de las mo­das, pe­ro adop­tar so­lo aque­llas que ten­gan que ver con el sec­tor al que per­te­ne­ce la fir­ma y que le per­mi­ti­rá in­cre­men­tar sus ven­tas.

Es­to fue jus­to lo que hi­zo un ta­ller de­di­ca­do a la pro­duc­ción de mu­ñe­cos de pe­lu­che, que pu­so ma­nos y má­qui­nas a la obra pa­ra con­fec­cio­nar un mu­ñe­co de An­drés Manuel Ló­pez Obra­dor, en ple­na cam­pa­ña pre­si­den­cial. Es­te ta­ller, ubi­ca­do en Xo­na­catlán, Es­ta­do de Mé­xi­co, pro­du­ce mu­ñe­cos des­de ha­ce 40 años, pe­ro nin­guno ha­bía te­ni­do tan­to éxi­to co­mo el ‘Pe­je­lu­che’, que se hi­zo vi­ral cuan­do el po­lí­ti­co col­gó una fo­to su­ya con el pe­lu­che en sus re­des so­cia­les. Des­pués de es­to lle­ga­ron pe­di­dos de has­ta 1,000 pie­zas, se­gún da­tos del ta­ller.

Otra vía es apro­ve­char las fe­chas es­ta­cio­na­les que siem­pre van a ser ren­ta­bles, co­mo el día de las Ma­dres o del Ni­ño. En to­do ca­so, Cruz agre­ga que el be­ne­fi­cio que ob­tie­nen

Mat­tel tu­vo que re­ti­rar del mer­ca­do su mu­ñe­ca Bar­bie de Fri­da Kah­lo, des­pués de la de­man­da de la fa­mi­lia. Un juez prohi­bió la ven­ta del ju­gue­te en el país.

las em­pre­sas que se suben a la co­yun­tu­ra co­mer­cial es un cre­ci­mien­to pro­me­dio de 20% en ven­tas. Mien­tras que el al­za en la co­mer­cia­li­za­ción de even­tos es­ta­cio­na­les su­pera el 30%, ci­fra que se va ele­van­do se­gún la im­por­tan­cia de la fe­cha. Por ejem­plo, el día de las Ma­dres las ven­tas au­men­tan 42% y el día del Ni­ño 60% en pro­me­dio, se­gún ci­fras de Atlan­tia Search.

Evi­tar con­flic­tos le­ga­les

Sea cual sea el ca­mino a se­guir, an­tes de for­mar par­te de una ten­den­cia co­mer­cial, las com­pa­ñías de­ben ase­gu­rar­se de con­tar con la au­to­ri­za­ción pa­ra re­pro­du­cir ar­tícu­los pro­mo­cio­na­les. “Hay que te­ner en cuen­ta que exis­ten mar­cas que pagan por te­ner los de­re­chos ex­clu­si­vos de una pe­lí­cu­la o serie de te­le­vi­sión. An­te es­to, las fir­mas no pue­den ge­ne­rar nin­gún anun­cio con los co­lo­res, lo­go­ti­pos o imá­ge­nes re­gis­tra­dos”, ad­vier­te Ber­nar­do He­rre­rías Fran­co, so­cio del bu­fe­te in­ter­na­cio­nal de abo­ga­dos Ho­gan Lo­vells. Eva­dir es­tas re­glas le­ga­les pue­de traer da­ños se­ve­ros a la em­pre­sa, que van des­de una de­man­da por el uso in­de­bi­do de la ima­gen, has­ta el im­pe­di­men­to de la co­mer­cia­li­za­ción. Es­to lo sa­be bien la ju­gue­te­ra Mat­tel. En mar­zo de es­te año, la fa­mi­lia de Fri­da Kah­lo de­man­dó a la em­pre­sa tras el lan­za­mien­to de una mu­ñe­ca Bar­bie de la pin­to­ra me­xi­ca­na. Ma­ra Romeo Kah­lo, so­bri­na nie­ta de la ar­tis­ta, ase­gu­ró que no ha­bía ce­di­do los de­re­chos de su ima­gen y de­man­dó a la com­pa­ñía por lu­crar con ella. Un mes des­pués, un juez prohi­bió la ven­ta del ju­gue­te en el país. En­ri­que Al­cá­zar, pre­si­den­te de la fir­ma de con­sul­to­ría Al­cá­zar y Com­pa­ñía, ex­pli­ca que el pro­ble­ma ra­di­ca en que los de­par­ta­men­tos de mer­ca­do­tec­nia y ju­rí­di­co de las or­ga­ni­za­cio­nes no siem­pre es­tán co­mu­ni­ca­dos.

Y de­be­rían: el im­pac­to eco­nó­mi­co de lan­zar un pro­duc­to que tie­ne al­gún per­so­na­je im­pre­so o uti­li­za imá­ge­nes con de­re­chos de au­tor sin la ase­so­ría co­rres­pon­dien­te, es al­tí­si­mo.

“Si se vio­la la ley de pro­pie­dad in­te­lec­tual, más allá de las mul­tas que se pue­den lle­gar a te­ner, las in­dem­ni­za­cio­nes por da­ños y pre­jui­cios pue­den ser su­pe­rio­res al 40% de las ven­tas que ha­ya te­ni­do la em­pre­sa cuan­do su pro­duc­to es­ta­ba la ven­ta”, afir­ma el es­pe­cia­lis­ta.

El otro gran reto es re­ti­rar­se a tiem­po. “Así co­mo el gran error es ade­lan­tar­se a la mo­da y lan­zar pro­duc­tos que qui­zá no se ven­dan, otra de las graves fa­llas de las com­pa­ñías es no sa­lir­se a tiem­po y se­guir ven­dien­do al­go que ya no es ten­den­cia”, ex­po­ne Manuel González, so­cio lí­der de la in­dus­tria de re­tail en KPMG Mé­xi­co.

Los ex­per­tos con­sul­ta­dos coin­ci­den en que una vez ven­di­do 90% del lo­te es mo­men­to de des­pe­dir­se de la ten­den­cia y li­qui­dar el res­to de pro­duc­tos, aun­que es­te por­cen­ta­je de­pen­de del ni­vel de po­pu­la­ri­dad que al­can­ce una mo­da o de la can­ti­dad de ar­tícu­los fa­bri­ca­dos.

Lo re­co­men­da­ble, ase­gu­ran, siem­pre es in­ver­tir un po­co más al fi­nal del pe­rio­do de ven­ta, en es­tra­te­gias que re­sal­ten la im­por­tan­cia de lo co­mer­cia­li­za­do y di­fun­dan ofer­tas pa­ra va­ciar a tiem­po el anaquel.

El gran reto es re­ti­rar­se a tiem­po pa­ra co­mer­cia­li­zar to­do el lo­te de la pro­duc­ción y que la em­pre­sa no se que­de con in­ven­ta­rio.

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