Desinfla pandemia de covid respaldo empresarial a la Marcha del Orgullo
La empatía LGBT+ se volvió esencial para muchas firmas que la integraron a su ADN, pero la comunidad pide que ese apoyo no sea solo una estrategia de marketing
La madrugada del 28 de junio de 1969, la policía de Nueva York allanó el Stonewall Inn, un bar gay del vecindario Greenwich Village. Los clientes, cansados de violentos ataques homofóbicos, resistieron la emboscada. Los disturbios fueron punta de lanza para un movimiento masivo por la defensa de los derechos civiles de la comunidad LGBT+, el cual a lo largo de estos 51 años ha sumado aliados, incluidas empresas y marcas.
Desde hace un par de años empresas en todo el mundo implementan políticas y prácticas de inclusión al interior de sus organizaciones, además de unirse a la celebración de la Marcha por el Orgullo
LGBT+ con anuncios, ajustes en sus logotipos y productos coloridos para “apoyar a la causa”, un respaldo que el confinamiento mermó.
“Ha bajado la participación de las marcas porque no hay espacios publicitarios. Hay algunas otras que estarán haciendo actividades por su cuenta en redes y plataformas. Algunas otras han tenido recortes de presupuesto e incluso de personal por toda la situación del covid-19 a escala mundial, no es exclusivo de nuestro país”, dijo en entrevista con MILENIO Aurelién Guilabert, miembro del Comité Inclúyet, organizador de la XLII Marcha por el Orgullo LGBT+.
El inicio del arcoíris
En 2008, American Express fue la primera marca en formar parte de la Marcha por el Orgullo en el país y 11 años después, en 2019, más de 70 empresas figuraron en la lista que apoyó al movimiento.
Este 2020, con la imposibilidad de realizar eventos multitudinarios por riesgo a contagios por covid-19, los organizadores del evento han tenido dificultades para encontrar marcas que se sumen a la conmemoración virtual de este 27 de junio.
En contraste, están aquellas que se mantienen firmes en su respaldo como Mercado Libre, que ha participado por varios años consecutivos. En esta ocasión, la compañía de comercio electrónico ‘pintará’ de arcoíris y con humo ecológico la avenida Paseo de la Reforma, en Ciudad de México.
En 2015 Doritos lanzó su primera edición de Doritos Rainbow — su tradicional botana de maíz pero iluminada con los colores del arcoiris y cuyas ventas siempre se destinan a organizaciones no gubernamentales que apoyen a la comunidad— y desde entonces se ha mantenido constante.
Este año, la marca decidió no sacar a la venta la edición especial de su producto; sin embargo, lanzó una campaña llamada #1Beso1Donación, en la cual por cada beso que los usuarios envíen en vídeo, la marca donará un peso. La iniciativa está activa en México y Brasil y todo lo recaudado se canalizará a la organización Cuenta conmigo, diversidad sexual incluyente, y su misión es alcanzar alrededor de un millón de pesos (y de besos).
“Creemos que es una forma de llevar nuestra iniciativa al siguiente nivel y con ello demostrar que somos una marca comprometida por lograr cambios en nuestra sociedad. Doritos Rainbow se convierte en una plataforma regional para apo
yar a más miembros de la comunidad y llevar nuestros mensajes de inclusión y respeto.
“Con esta iniciativa lo que les pedimos a nuestros consumidores no es comprar un producto sino unirnos para que juntos podamos construir una sociedad más incluyente y diversa”, señaló el director general de Sabritas, Hernán Tantardini
Marketing versus valor real
“Existimos todo el año, no solo en junio”, han dicho miembros de la comunidad que buscan que el apoyo sea medular y no sea visto por las compañías como una mera estrategia de marketing.
La reflexión no es gratuita. Pese a que son cada vez más las firmas que se pronuncian a favor de los derechos de la comunidad LGBT+, en los hechos apenas un puñado de ellas tiene políticas y prácticas corporativas de inclusión.
De acuerdo con la tercera edición de HRC Equidad MX: Programa Global de Equidad Laboral, la encuesta anual que evalúa la inclusión de la comunidad en los centros laborales dentro de las principales empresas mexicanas y multinacionales, este año 120 obtuvieron una certificación por su compromiso con la igualdad y la adopción de políticas y prácticas esenciales de inclusión. Solo 36 de ellas son de origen mexicano.
A escala mundial el compromiso de las marcas con la comunidad es muy cuestionado. De acuerdo con Statista, especialista en encuestas al consumidor y estudios sectoriales de mercado, la mitad de los consumidores considera que las estrategias LGBT+ de las compañías tienen únicamente fines comerciales.
Pese a ello, 61 por ciento de los encuestados en el estudio El consumidor LGBT+ mexicano, de la investigadora de mercados Nielsen, dijo estar dispuesto a adquirir marcas que apoyen causas de diversidad e inclusión.
“El mundo es diverso, tiene que ser incluyente y el marketing también tiene que serlo. Está muy mal como marca decirle que no a un segmento tan grande de población: 10 por ciento del país es abiertamente LGBT+. Hay entre 13 y 15 millones de personas, es un segmento muy grande de consumo. No apoyar la diversidad es darse un tiro en el pie. Si como empresa no tienes una postura que apoye la diversidad, hay un discurso de exclusión”, considera la analista y activista transgénero Ophelia Pastrana.
Digital
Este año la Marcha por el Orgullo no podrá salir a la calle en todo el mundo y todas las actividades de la conmemoración serán por internet, algo que no ha resultado tan atractivo para los patrocinadores.
Los organizadores confían en que se pueda tener un amplio alcance, aunque también reconocen que el contexto político y social es complejo, no solo por el tema internacional de salud que nos aqueja, sin también por las protestas raciales en Estados Unidos.
“El año pasado se hizo una fiesta enorme en junio y era noticia. Este año no lo ves porque hay pandemia y protestas en Estados Unidos. Muchas veces las empresas arrancan su promoción de junio, porque se replica desde las filiales estadunidenses, pero como ahí está tomando fuerza un tema tan relevante como el de la comunidad negra se ve algo (disminuido el apoyo)”, consideró Pastrana.
La activista dijo que también es posible que este sea el año en el que las marcas están haciendo más trabajo introspectivo y menos de marketing.
“En 2019 a estas alturas ya habían muchas marcas en Latinoamérica, pero está pasando tanto que el uso de una pareja en homoparental en un comercial hoy no es noticia”, dijo.
Este año también se realizará la tercera edición del Festival Love 4 All y al igual que la Marcha del Orgullo, los patrocinios mermaron.
“Es un año complicado, en 2019 tuvimos alrededor de 15 marcas y este tenemos seis. Es un momento muy importante para la comunidad, que también necesita de las marcas. Es necesario hacer un llamado para poner sobre la mesa que la comunidad existe y consume sus productos todo el año, y que necesita también de ellas en este momento para hacer valer su voz”, dijo a MILENIO Ernesto Núñez Lagos, fundador y organizador del festival.
Explicó que al no haber activaciones, es decir, presencia física de la marca en determinado evento, se han bajado del movimiento.
En 2019 más de 70 empresas formaron parte de la lista de patrocinadores de la celebración