LA MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA PARA EL DESARROLLO ORGANIZACIONAL
Ante los retos que enfrentan las empresas a nivel mundial, y de acuerdo al fenómeno de globalización que se vive, las organizaciones deben de hacer frente y convertirse en generadoras de valor para poder tener ventaja competitiva. Por tal motivo se hace indispensable que permitan lograr un desarrollo sustentable para poder tener éxito para lo cual fueron creadas. A partir de este orden de ideas es imprescindible hablar como primera referencia del marketing estratégico como desarrollo organizacional.
En la actualidad algunas empresas apuestan por un tipo de organizaciones donde sus formas de trabajar son de forma empírica o bien negocios familiares que van pasando de generación en generación, lo cual no tienen una visión para crear valor a las mismas y se conforman con vender prácticamente lo mismo como están acostumbrado por su idiosincrasia.
De acuerdo a un estudio realizado por Dimensión Empresarial (2011), la mayoría de las empresas pequeñas y medianas tienen a considerar la etapa de planeación irrelevante, lo que aunado a lo anterior estas compañías se reducen a ver como fluye de acuerdo a las experiencias con la que han trabajado. Como consecuencia de lo anterior el 50% de las PYMES mueren en el primer año, incrementándose en un 75% en el segundo año, y uno de los principales factores se debe a la falta de estrategia que asegure la permanencia en el mercado y la sostenibilidad.
Por lo que atendiendo a la problemática que enfrentan todo tipo de organización y no solo hablando de PYMES, sino también las microempresas ya que son las que tienden a ser la mayoría con las que cuenta el país, es ahí donde se vuelve indispensable contar con estrategias que permitan una visión a largo plazo y generar una herramienta constructiva que permita la generación de ventaja competitiva para las organizaciones, y es donde juega un papel importante el marketing estratégico. Mercadotecnia Estratégica Ante la necesidad de contar con una herramienta que nos proporcione aplicaciones amplias y precisas para poder satisfacer al mercado, primero se define lo que se considera mercadotecnia. Marketing de acuerdo a la American Marketing Association (AMA) (2005), marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a la organización y a sus grupos de interés.
De acuerdo Lambin et al. (2009), el marketing estratégico es la mente estratégica de la organización. Para Munuera y Rodríguez (1998) se define marketing estratégico como la metodología de análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a esta.
Bajo esta percepción se considera el marketing estratégico una herramienta elemental para la empresa y con ello decidir dónde estamos, hacia donde vamos y que rumbo a futuro queremos llegar.
Estructura del plan de marketing estratégico
Para poder partir con la herramienta fundamental del marketing estratégico se tiene que establecer un plan de marketing el cual está dando con los siguientes elementos de acuerdo a Ferrel y Hartline (2012) debe contener: Resumen ejecutivo, Análisis de la situación; tal como el análisis del entorno interno, análisis del entorno del cliente, análisis del entorno externo, se debe de establecer el análisis FODA, metas y objetivos de marketing, estrategias de marketing, implementación de marketing y evaluación y control.
La empresa debe de realizar un análisis detallado para poder llevar a cabo el plan de marketing estratégico, y poder generar ventajas competitivas, y con ello la supervivencia de las mismas, contando con directrices que coadyuve a la organización. Bajo este contexto la UPT cuenta con programas de estudio tanto del área económico administrativas como el área de Posgrado, de temas de interés en las diferentes asignaturas para que los alumnos puedan tener competencias sobre temas en especial sobre Marketing y Marketing estratégico, que permitan a las empresas tener las herramientas necesarias y lograr ventaja competitiva.
*Coordinadora del Doctorado en Ciencias de la Gestión Administrativa de la Universidad Politécnica de Tulancigo.