¿La publicidad es efectiva?

M uchas veces el recurso económico asignado a mercadotecnia es considerado un gasto; sin embargo, desde la perspectiva mercadológica es una inversión puesto que, se debe recuperar y generar utilidades; la evaluación de la rentabilidad del marketing se hace a través de las métricas de Rentabilidad del Marketing sobre Ventas (RMV) y Rentabilidad del Marketing sobre la Inversión (RMI), existiendo diversas métricas para los resultados por estrategia mercadológica (BEST, 2007).

La estrategia de comunicación de marketing puede ser a través de publicidad, promoción de ventas, eventos, relaciones públicas, venta personal y marketing directo; y sus principales objetivos son 1. Construir notoriedad: que el cliente potencial esté informado sobre la existencia de la empresa, sus productos y servicios y su promesa de valor, 2. Reforzar el mensaje: mantener el recuerdo de la empresa, su oferta y promesa de valor y 3. Estimular a la acción: mover al consumidor a tomar una acción, por ejemplo la decisión de compra (Kotler & Keller, 2006).

Las empresas que apoyan su estrategia comercial con anuncios impresos, radio, folletos, carteles, sección amarilla, espectaculares o letreros de exhibición, deben medir la eficacia de la estrategia publicitaria para ampliar su conocimiento a través de la experiencia y gestionarlo adecuadamente.

Cuando una empresa invierte en la estrategia de publicidad y mide resultados de la eficacia a través del Índice general de Respuesta del Cliente (IRC), se considera la exposición: el porcentaje de clientes potenciales que estuvieron expuestos a dicha estrategia, la notoriedad: el porcentaje que notó el anuncio, la comprensión: qué porcentaje realmente comprendió el contenido, intención: el porcentaje que tuvo intención de comprar el producto y finalmente la compra: el porcentaje que lo adquirió; ejemplificando el procedimiento: el 60% del público objetivo estuvo expuesto a la estrategia publicitaria, el 50% notó el anuncio, el 70% comprendió el mensaje, el 60% tuvo la intención de adquirir el producto y sólo el 30% lo adquirió; lo que arroja que se tuvo un IRC de casi el 4% (.6*.5*.7*.6*.3); es decir el 96% del público objetivo no estuvo expuesta al mensaje, la frecuencia del mensaje fue insuficiente para que lo notara, el contenido fue inadecuado y no lo comprendió, la propuesta de valor fue débil como para motivar la intención de compra o no se dejó clara la acción del consumidor: comprar.

A través de la Investigación de Mercados (IM) se puede dar seguimiento de la respuesta del cliente ante las estrategias publicitarias; la IM es la función que conecta al consumidor, cliente y público con el vendedor (empresa) mediante la información (Malhotra, 2008).

En la licenciatura de Administración y Gestión Empresarial de la Universidad Politécnica de Tulancingo se imparten asignaturas como Fundamentos de Mercadotecnia, Investigación de Mercados, Mercadotecnia Estratégica, Logística y Gestión de la Marca, entre otras, que desarrollan competencias para diseñar, implementar y controlar estrategias comerciales con los objetivos de penetrar en el mercado, desarrollar productos o mercados e incluso diversificar.

Las empresas que apoyan su estrategia comercial con anuncios deben medir su eficacia...