El nuevo prime time
Durante mucho tiempo el “alcance” fue la medición más importante en términos publicitarios, pero hoy, que consumimos diversos contenido a través de distintos dispositivos, ya no es suficiente. De igual forma, hace solo algunos años, el “horario estelar” o prime time estaba definido plenamente, ahí se transmitía la telenovela de las 9 de la noche, el noticiero con el conductor más serio y el partido de futbol más esperado de la jornada.
De manera evidente, las marcas que querían posicionarse en la mente de los consumidores tenían la obligación de estar en este horario, de forma que consiguieran tener el mayor alcance posible.
No obstante, con una oferta digital tan amplia como la actual se ha revolucionado el prime time para generar uno nuevo.
El acceso al contenido se ha incrementado; sin embargo, lo que ahora se ha convertido en una verdadera dificultad es captar la atención de la audiencia y mantenerla, más si tenemos en cuenta que el tiempo de atención de las personas está bajando año tras año.
De acuerdo con un estudio elaborado por Google/IPSOS, durante 2010 el tiempo de atención promedio de los televidentes era de 12 segundos, mientras que para 2016 bajó hasta ocho segundos.
Esa atención activa, que en YouTube hemos llamado attentive reach, es lo que sucede cuando las personas se emocionan, expresan su opinión y comparten contenido, entonces sabemos que están ahí, porque interactúan.
Al entrar en YouTube, los usuarios van con la firme intención de ver videos y el zapping se convierte en un simple mito.
En el último estudio denominado Eye tracking de IPSOS, en Estados Unidos, se midieron las reacciones de los ojos con diferentes estímulos y lograron identificar cuáles son los que captan más la atención y por cuánto tiempo.
El resultado fue que cinco de cada 10 personas que estaban viendo la televisión, ponían atención a los comerciales, mientras que las otras cinco se paraban al baño, hablaban con alguien o veían su celular.
De este mismo estudio resultó que la atención a la publicidad en celulares en YouTube es 84 por ciento superior a la de la televisión y el doble de otras plataformas digitales. Este indicador es mucho más alto en grupos demográficos más jóvenes.
Si nos interesa llegar a estas audiencias jóvenes, que se conectan al contenido cuando quieren y desde el dispositivo que tienen a la mano, encontrar ese nuevo prime time es algo realmente crucial.
Para responder a este reto creamos Google Preferred, un nuevo modelo de compra, exclusiva en reservación, que suma el contenido más atractivo con las comunidades más apasionadas en YouTube. Y sí, ahora podemos llegar a estas comunidades sin importar la hora, el día y el lugar.
La audiencia de hoy ha hecho que la industria del entretenimiento replantee la manera de interactuar y se esfuerce mucho más por crear productos que hace poco tiempo ni siquiera hubiéramos imaginado que fueran posibles.