Doris Fisher, la millonaria que explotó la brecha generacional
Junto a su esposo fundó GAP, una compañía de ropa que solo en 2016 registró ventas por 15 mdd
En 1969 se publicó una de las mejores novelas del siglo XX: El padrino, con la autoría de Mario Puzo. Coetáneamente mientras una obra literaria empezaría a cultivar lectores que después se convertirían en entregados cinéfilos, en la industria textil nacía una marca que ahora es referente: GAP.
Su fundadora, Dorish Fisher, cuya fortuna, según la revista Forbes, asciende a 2 mil 700 millones de dólares, tiene 87 años y ha sido siempre pionera; desde ser una de las primeras mujeres en graduarse de la carrera de economía de la Universidad de Stanford, hasta fundar, junto con su esposo, la tienda de ventas al por menor que solo en 2016 reportó ventas por 15 millones 516 mil dólares.
Los orígenes de la poderosa marca se remontan a la frustración de Donald Fisher mientras buscaba unos pantalones estilo vaquero de su talla (34 de cintura y 31 de largo) entre los estantes de la tienda Levi’s. Ese tipo de pantalones habían sido ideados por Levi’s Strauss para agricultores y obreros.
Sin embargo, los vaqueros se convertían paulatinamente en un icono de la contracultura americana y millones de jóvenes de entre 15 y 25 años estaban uniformándose con esta prenda para mostrar su antipatía contra los valores establecidos.
Derivado de la nada exitosa búsqueda y ante la excedente demanda por el producto, Doris Fisher y su esposo emprendieron acciones para la creación de una tienda divertida e inclusiva enfocada en el sector juvenil, que en las palabras del matrimonio pudiera facilitar la compra de un par de vaqueros. Su primera tienda la abrieron en San Francisco, California. Su nombre GAP, abreviación de generation gap, que significa “brecha generacional”. Sin embargo, a pesar de que hoy la tienda incluye en su oferta —aparte de productos propios— los pertenecientes a Banana Republic, Old Navy, Piperlime y Athleta, no siempre fue así; en aquellos primeros años el matrimonio optó por vender discos como producto ancla para la venta de pantalones Levi´s (en aquel tiempo los únicos dentro de su inventario), en esos años, Donald Fisher quería llamar a la tienda “Pantalones y discos”. A pesar del modelo de negocios, la tienda no lograba repuntar e incluso llegó a tener números rojos. En una acción desesperada, Doris decidió publicar anuncios en periódicos locales comunicando la venta de cuatro toneladas de vaqueros a precios de liquidación. El atrayente encabezado atrajo al público y se reflejó en la rápida venta del inventario, así, de la desesperación, nació la fórmula del éxito: un posicionamiento claro (gran selección de pantalones a buen precio) con ambientación juvenil —sus locales estaban pintados con colores brillantes y líneas metálicas. Aunado al ritmo del rock and roll, que acompañaban a sus clientes en sus recorridos por la tienda— y por supuesto, un gran empuje publicitario. De este modo, según Forbes, la pequeña tienda de San Francisco alcanzó a vender 63 mil dólares en sus nacientes años. El éxito de GAP se debió al éxito de Levi’s y sus campañas publicitarias. En un punto cercano a la cima empresarial, en 1973, Gap comenzó a vender una línea de productos propios e incorporó otras marcas nacionales, llevando las ventas en 1975 a 100 millones de dólares. Los planes de expansión de la empresa fueron fructíferos y el negocio siguió creciendo, agregando entre 50 y 80 nuevas tiendas cada año, hasta alcanzar tan solo en 1980, ventas por más de 300 millones de dólares. Doris Fisher fue directora de la empresa desde el día de su apertura hasta 2003, y fue miembro del consejo de GAP hasta 2009, como parte de sus preocupaciones por las causas benéficas hizo la Fundación KIPP, que tiene la misión de proporcionar a personas de comunidades con desventajas los estudios, conocimientos y los hábitos necesarios para triunfar en la universidad y después en el mundo competitivo.