LA MAGIA UNIVERSAL
La poesía y la publicidad no son actividades tan excluyentes como uno pudiera pensar. Un publicista respetable esconde siempre a un poeta. Sabe que juega con la fantasía y la ilusión, temas que la poesía conoce hace mucho tiempo.
En la reciente película The Founder, que cuenta la historia de Jay Kroc, el hombre que mercadea las hamburguesas McDonalds, hay un claro ejemplo. Cuando uno de los hermanos McDonald le pregunta por qué no hizo su propia empresa de alimentos, Kroc contesta: “Necesitaba un nombre como McDonalds. Nadie comería una hamburguesa que se llame Kroc”. La hospitalidad circular que cumplen los sonidos de la “a” y de la “o” tiene una larga historia. Las palabras con ambas letras son las que se usan para los nombres de “mamá” o “papá” en muchos idiomas, o en derivados como la abreviatura inglesa “Mom”, para mostrar la redondez integral del cariño. Lo mismo puede decirse de esa gran madre de los cibernautas que se ha puesto el nombre de “Google”. Dos grafías y sonidos abiertos juntos en medio de la palabra. Sin ese nombre, el servidor quizá no sería el más buscado.
Las rimas que la poesía llevó a su perfección siguen ejerciendo un efecto como lo demuestra la difusión de las dos palabras más famosas para los sedientos pasivos del mundo: “Coca Cola”. La rima asonante cuyas ventas derrotaron a la “Pepsi Cola” no revela que el sabor de ambas bebidas es muy parecido. El nombre hizo la diferencia. Dicho sea de paso, la Coca Cola vendió más botellas que nunca el año en el que su lema fue “La chispa de la vida”, otra rima asonante que mejoró el sabor de la bebida.
La poesía lo cubre todo, incluso la política. Podemos pensar que Dwight Eisenhower fue elegido presidente gracias al dactílico: “I like Ike”. Es posible que esa aliteración fuera más eficiente que todos sus títulos de combatiente. Cuando Kennedy dijo su frase “No preguntes lo que tu país puede hacer por ti sino lo que tú puedes hacer por tu país”, estaba usando una figura del lenguaje: la antítesis. Un famoso comercial de mi infancia (“Mejor. Mejora. Mejoral”) explota la reiteración de la misma raíz, es decir lo que en poesía se llama derivación o parequesis. La famosa frase de Nike nos da un ejemplo de la figura de la sentencia: “Just do it”. (Se rumorea además que fueron las últimas palabras del asesino Gary Gilmore a sus verdugos.)
La poesía es un lenguaje esencial. Cuando sus marcas aparecen, pueden provocar cualquier reacción, incluso la de salir de compras.