Publicista

Tradición literaria imeras audaces

la guerra entre cubanos había concluido. Pero ni la guerra concluyó ni el Gerolán se les pagó. A mí me extraña que teniendo este final Raúl Castro siguiera narrando la anécdota por muchos años.

Pero a Del Paso el Gerolán y sus otras campañas exitosas le dieron buenos frutos y le supieron tan rico como un rico helado (de él es el eslogan: Holanda, la crema de los helados) aunque en muchas entrevistas desdeñara la influencia y buenos resultados de su trabajo en un sitio donde probó y corroboró su ingenio por tres décadas. Descreído de los fuegos fatuos de los comerciales, Del Paso decía: “Tuve una suerte muy grande en la publicidad, fui un hombre con suerte. ¿Por qué? No hice ninguna campaña buena y me pude mantener 29 años trabajando en eso. Cualquiera puede ser publicista siempre y cuando pueda escribir correctamente su nombre y su dirección”.

Pero no es tan así. Porque en otra ocasión dijo: “Es más fácil escribir diez sonetos pasables que un anuncio efectivo que lleve a miles de personas a comprar un producto”. Por aquellos entonces escribió los Sonetos del amor y de lo diario que primero publicó en Cuadernos del Unicornio de Juan José Arreola (1958) y que volvieron a circular gracias a El Colegio Nacional.

Del Paso que ironiza sobre el poder literario de la publicidad quedó muy impresionado con las loas de Aldous Huxley a esta forma de construcción a la que llamó la poesía del siglo XX. Huxley se refirió a la publicidad como “la capacidad de sentir, interpretar […] y poner los latidos del corazón de un negocio en los medios de comunicación”. La finalidad del publicista es impura, mezquina, mentirosa pero ello no quita que el lenguaje esté hecho de la argamasa con que se construye la literatura: palinodias, tautologías, asociaciones homonímicas, homofónicas, antanaclasis, diáforas. Y una historia. Todos los anuncios cuentan una historia.

De ese mundo impuro por sus fines del que Del Paso afirmó que José Trigo era una sutil venganza vinieron algunos momentos de su prosa, sumados a la oralidad, la poesía, la literatura del absurdo y los cadáveres exquisitos, las asociaciones libres, los juegos sintácticos y golpes de ingenio. Muchas veces Fernando del Paso sostendría que la publicidad era un mundo desdeñable por sus fines pero no por sus medios, y en literatura ¿no son finalmente todo los medios? Es decir: qué no en literatura la medida es el medio en vez de la media, la mass media, y no obstante, como decía el publicista que había en Felisberto Hernández forzado a hacer un eslogan sobre las Medias Ilusión: ¿quién no quiere en la vida aunque sea una media ilusión?

En todos los libros de Fernando del Paso hay gags publicitarios o guiños pero en ningún otro como en Palinuro y nunca como en ese capítulo hecho ex profeso: “Viaje de Palinuro por las Agencias de Publicidad y otras islas imaginarias”. Construido con una abundancia de notas eruditas mezcladas con signos de la contemporaneidad, laberinto lingüístico que emula el laberinto de la memoria pero también el mundo donde conviven lo alto y lo bajo, lo puro y lo impuro, lo espléndido y lo siniestro, el pobre Palinuro a partir del 68 perdió toda posibilidad de relacionarse con el mundo de una forma total, todo abarcadora, y se ve sometido el viaje por las islas de la publicidad por las que ha de transitar para entrar al en boga capitalismo del Milagro Mexicano. Alienado no solo por los modos literarios sino por las modas literarias, no solo por los géneros sino en general por los deseos espontáneos que surgen a partir de la publicidad anda de aquí para allá dejándose embaucar, buscando quién sabe qué.

Un día, caminaba por el Paseo de la Reforma, la zona de la Ciudad de México que entonces contaba con más agencias publicitarias que ninguna otra “Y de pronto se vio rodeado de mantequillas siniestras, de abrelatas amenazantes, de gatos de ojos de papel neón, y de gringas gigantescas de muslos gruesos y espumosos y pubis de tabaco rubio Lucky Strike. Entonces subió en el ascensor de cristal que lo dejó en medio del supermercado. El supermercado era la isla. La isla era la agencia. La agencia era la meta de Palinuro”. Y ahí vamos con él, pensando que ya llegó a su destino, sube y sube pisos cuando alto ahí, amigo. Porque, dice Del Paso, el mundo de la modernidad y sus productos sirve para traer a la civilización esa maravilla nunca antes vivida que se llama confort: “de la misma manera que los congeladores Frigidaire sirven para conservar a los niños ametrallados en las costas del Japón y las planchas Westinghouse para quemarle el vientre a los soldados norvietnamitas y los cigarrilllos Pall Mall para tostarle los pezones a sus mujeres”.

Nada hay que se quede en la alegoría mística, en referencia culterana, en gracejo… el mundo de Del Paso es un mundo descentrado e infinito. Porque entrando al universo de las Agencias de Publicidad como en el palacio fantástico de las mentiras el mundo seccionado en “islas” que son departamentos, cuartos, oficinas donde uno busca respuestas termina siempre por llegar al centro:

¡Ah, las agencias de publicidad que eran así: rosadas y

con sillones verdes, con ventanas grandes como acuarios y con veinte pisos hacia arriba desde donde uno podía suicidarse sin salirse de su propio cuerpo… las Agencias de punta de rosa y amatista…

las Agencias que viajaban a 60 millas por hora…:

LAS AGENCIAS como las islas, en la realidad

y en el sueño existen en número infinito… (238)

Palinuro, como nosotros, es un Minotauro perdido en su propio laberinto.

Además de académico, diplomático, locutor de radio y escritor, Del Paso trabajó en varias agencias publicitarias, entre ellas, Walter J. Thompson, Young & Rubicam, y llevó varias marcas: Kellog ’s, Oso Negro y Procter & Gamble, compartiendo singularidades léxicas y lecturas literarias, mundos hechos de palabras para vender cosas en las que no creía con amigos escritores mientras comentaban Paradiso de Lezama Lima o hablaban sobre poesía portuguesa como decía Francisco Hernández que hacían combinando obsesiones literarias con la campaña en boga. “Guardo siempre un recuerdo de afecto y satisfacción por haber trabajado con Raúl Renán, Álvaro Mutis, Arturo Ripstein y Jorge Fons”, dice Del Paso. En la literatura aprendió cómo decirlo todo, cómo enumerarlo todo, aun lo indecible e innumerable para salir de cualquier límite siempre y cuando todo obedezca al mandato de la verosimilitud. Pero en publicidad en cambio aprendió “cómo usar el lenguaje de manera agresiva sin que lo parezca”, según dijo. Reconoció que tanto en literatura como en publicidad hay normas que comparten el poder de convicción y la virtud de persuadir. Y aun sabiendo que el lenguaje de la publicidad es menos honesto, en ambos casos se trata de un lenguaje especial: “La publicidad te lleva a un objetivo específico. El poema te lleva a una obsesión, pero la novela”, dijo Del Paso, “te lleva a ser un vagabundo”.

Para concluir, retomo unas frases tomadas de la publicidad y reescritas por Del Paso, en Palinuro, para recordar al autor que supo que en literatura todo es apropiación siempre y cuando tras la apropiación se reescriba el mundo. Entre muchos juegos de refranes son suyos el de “al mejor cazador se le va una liendre” o el cambio de “To be or not to be” por “To beer or not to beer”, dilema al que en su juventud tantas veces se enfrentó Palinuro.

Pero mi favorito, ante el “viaje ahora, pague después”, es el que hizo Del Paso: “muera ahora, viaje después”, que tiene un sentido irónico y tétrico, de acuerdo, pero acaso también esperanzador. Viaja, querido Fernando, ya en alguna ruta futura, mientras los que te leemos, siempre de Paso, hacemos con tus libros un presente perpetuo.

En la literatura aprendió cómo decirlo todo, cómo enumerarlo todo, aun lo indecible