Los aba­rro­te­ros en Mé­xi­co se mo­der­ni­zan, cre­cen y lu­chan con­tra las de con­ve­nien­cia

Las tien­das de con­ve­nien­cia los re­ta­ron, pe­ro los aba­rro­tes si­guen ob­te­nien­do 79.2 de ca­da 100 pe­sos del gas­to de los me­xi­ca­nos en ali­men­tos. Aho­ra quie­ren dar ba­ta­lla y has­ta Mo­de­lo, Her­dez y Ke­llogg’s ayu­dan.

Milenio - Mercados Milenio - - PORTADA - GEOR­GI­NA NA­VA­RRE­TE

Des­de la lle­ga­da de las tien­das de con­ve­nien­cia, con su rit­mo de “siem­bra” ace­le­ra­do, su eco­no­mía de es­ca­la y el múscu­lo de gran­des cor­po­ra­ti­vos co­mo res­pal­do, las tien­das de aba­rro­tes su­frie­ron una he­ri­da pro­fun­da y mu­chos au­gu­ra­ban su muer­te. Sin em­bar­go, su mi­sión de ser­vi­cio, la pro­xi­mi­dad emo­cio­nal con los ve­ci­nos y una pau­la­ti­na mo­der­ni­za­ción las man­tie­ne en la lu­cha.

Al cie­rre de 2015, los ne­go­cios al me­nu­deo, que son las tien­das de aba­rro­tes, pues­tos de mer­ca­dos y tian­guis, po­lle­rías, cre­me­rías, tor­ti­lle­rías, pa­na­de­rías y car­ni­ce­rías, re­ci­bían 79.2 de ca­da 100 pe­sos del gas­to to­tal que ha­cen los me­xi­ca­nos en ali­men­tos; 20% res­tan­te se va di­rec­to al lla­ma­do “ca­nal mo­derno” mi­no­ris­ta, que en­glo­ba clu­bes de mem­bre­sía, su­per­mer­ca­dos, tien­das de au­to­ser­vi­cio, mi­ni­su­pers y tien­das de con­ve­nien­cia, apun­ta un re­por­te de la Co­mi­sión Fe­de­ral de Com­pe­ten­cia Eco­nó­mi­ca (Co­fe­ce), con da­tos de la con­sul­to­ra Niel­sen.

Es­tas ci­fras, di­ce la Co­fe­ce, son un re­fle­jo del es­ca­so ni­vel de in­gre­so de la ma­yo­ría de los me­xi­ca­nos que no les per­mi­te com­prar vo­lú­me­nes por los que val­ga la pe­na tras­la­dar­se a las tien­das de au­to­ser­vi­cio, así que pre­fie­ren com­prar de “a po­qui­tos” en las tien­das de aba­rro­tes de su ba­rrio. Con­for­me los re­cur­sos eco­nó­mi­cos de los ho­ga­res suben, lo ha­ce tam­bién la par­ti­ci­pa­ción de los su­per­mer­ca­dos en su gas­to co­rrien­te en ali­men­tos, has­ta lle­gar a 46%.

Pe­ro de to­do el ca­nal tra­di­cio­nal, los que más su­fren pa­ra so­bre­vi­vir son los aba­rro­te­ros, que de­ben com­pe­tir por el mis­mo mer­ca­do con las tien­das de con­ve­nien­cia que tie­nen en­fren­te, y que si bien hoy ape­nas re­ba­san los 17,600 es­ta­ble­ci­mien­tos con­tra las más de 970,000 aba­rro­te­rías que hay en el país, su par­ti­ci­pa­ción de ven­tas es de 4.5% con­tra 4% de los “changarros”, re­por­ta la con­sul­to­ra Dunn­humby.

Aun­que to­da­vía son po­cas en pro­por­ción, las tien­das de con­ve­nien­cia han te­ni­do un cre­ci­mien­to muy agre­si­vo en los úl­ti­mos años, y por ca­da tien­da Ox­xo, Ex­tra, Círcu­lo K o 7Ele­ven que abre, cie­rran en­tre 5 y 10 es­ta­ble­ci­mien­tos tra­di­cio­na­les, ex­pli­ca An­drés Gon­zá­lez Cue­vas, di­rec­tor de Vir­tual Mar­ket, em­pre­sa de tec­no­lo­gía que brin­da he­rra­mien­tas tec­no­ló­gi­cas, so­por­te téc­ni­co y con­sul­to­ría a una red de 4,100 tien­das de aba­rro­tes en el país.

Có­mo no te voy a que­rer…

Cuan­do Don Ri­car­do to­mó el tras­pa­so de su tien­da en la co­lo­nia Del Va­lle ha­ce seis años, él y su fa­mi­lia en­tra­ron en un la­be­rin­to caótico de in­ven­ta­rio, pe­di­dos, ven­tas, cuen­tas por pa­gar y deu­das por co­brar –los fia­dos tra­di­cio­na­les- per­fec­ta­men­te ano­ta­dos en cua­der­nos de es­pi­ral que se api­la­ban sin pie­dad en una es­qui­na del lo­cal.

Las ga­nan­cias no son mu­chas, di­ce, “hay días que ape­nas sa­li­mos ‘ ta­blas’”, pe­ro se sien­te or­gu­llo­so del tra­ba­jo co­ti­diano en Sur­ti­pre­cio que no tra­ta so­lo de ven­der aba­rro­tes, “sino de re­sol­ver el pro­ble­ma a mis ve­ci­nos, que en­cuen­tren lo que bus­can aquí, cer­ca. Les doy co­mo­di­dad”.

En Amé­ri­ca La­ti­na se bus­ca pro­xi­mi­dad y con­ve­nien­cia, se­gún Kan­tar World­pa­nel.

De he­cho, 68% de los la­ti­nos bus­can com­prar cer­ca de su ca­sa y re­la­cio­nar­se con el ven­de­dor, se­gún el es­tu­dio Evo­lu­ción de la di­ná­mi­ca de com­pra en La­tam: 6 ten­den­cias, de la con­sul­to­ra.

Sin em­bar­go, el mis­mo es­tu­dio mues­tra que si bien to­dos los paí­ses la­ti­noa­me­ri­ca­nos com­pran en el ca­nal tra­di­cio­nal, en Mé­xi­co es­te ti­po de tien­das per­die­ron fuer­za en 2015 al ga­nar en can­ti­dad de uni­da­des ven­di­das –ma­yor tic­ket pro­me­dio-, pe­ro dis­mi­nuir el nú­me­ro de via­jes de com­pra.

Com­pe­ten­cia le­tal

Pa­ra Don Ri­car­do su ma­yor pro­ble­ma son las tien­das de con­ve­nien­cia. Cuan­do to­mó el tras­pa­so de su tien­da ya te­nía dos cer­ca­nas; hoy tie­ne cin­co más.

So­bre­vi­ve, di­ce, “por­que los ve­ci­nos sa­ben que te­ne­mos me­jo­res pre­cios, pe­ro pa­ra eso de­be­mos sa­cri­fi­car el mar­gen de ga­nan­cia”, aña­de.

La den­si­dad de po­bla­ción le brin­da a Sur­ti­pre­cio mu­chos com­pra­do­res, pe­ro el po­der ad­qui­si­ti­vo de sus clien­tes fre­cuen­tes le jue­ga en con­tra: al ser más al­to su ni­vel eco­nó­mi­co pue­den di­ver­si­fi­car sus ex­pe­rien­cias de com­pra y ha­cer des­pen­sa por vo­lu­men. Jus­to co­mo ex­pli­ca el re­por­te de la Co­fe­ce.

La experiencia de Don Ser­gio, due­ño de “La Es­qui­na” en la co­lo­nia Agrí­co­la Orien­tal, es di­fe­ren­te. Lle­va dos años ahí y hay una tien­da de con­ve­nien­cia a unas cua­dras, pe­ro “mi com­pe­ten­cia son otras tien­das de aba­rro­tes co­mo la mía y pa­ra to­dos hay”.

Mo­der­ni­zar­se o mo­rir

Don Ser­gio su­pera a su com­pe­ten­cia con un buen sur­ti­do y la ofer­ta de ser­vi­cios es­pe­cia­les de con­ve­nien­cia, que ex­tien­den su ca­te­go­ría de “tien­da de aba­rro­tes” ha­cia la de co­rres­pon­sal ban­ca­rio, co­mo acep­tar pa­gos con tar­je­ta, ven­der tiem­po ai­re ce­lu­lar y re­ci­bir los pa­gos de luz, TV por ca­ble, in­ter­net y te­le­fo­nía.

Es­tos ser­vi­cios los ofre­ce con el res­pal­do de Vir­tual Mar­ket, el sis­te­ma in­te­gral de ad­mi­nis­tra­ción de tien­das, y con eso po­dría ven­cer a las de con­ve­nien­cia, aun­que “aquí te­ne­mos a to­dos los ban­cos y, se­gún mis cálcu­los, el vo­lu­men de ope­ra­cio­nes no se­rá su­fi­cien­te pa­ra sub­sa­nar las co­mi­sio­nes”, ex­pli­ca.

Don Ri­car­do tam­bién ope­ra con un ser­vi­cio de ges­tión au­to­ma­ti­za­da lla­ma­do SIHDe­sa­rro­llo Tien­da, un ser­vi­cio que pe­se a que hoy lle­va con cier­ta agi­li­dad, al prin­ci­pio “fue do­lo­ro­so”. “La ope­ra­ción del soft­wa­re es sen­ci­lla”, di­ce Don Ri­car­do, pe­ro an­tes de po­der dis­fru­tar­lo tu­vo que cap­tu­rar ‘a mano’ ca­da uno de los 3,500 pro­duc­tos en Sur­ti­pre­cio”. Los pro­duc­tos cre­cen día a día, cuen­ta, hoy ofre­ce al­re­de­dor de 5,000 y “ya ca­si los ten­go to­dos en sis­te­ma. Lo que no uso es la co­lum­na de ga­nan­cias, esas las calcu­lo to­da­vía a ‘mano’. El ser­vi­cio le gus­ta y pien­sa que lo subuti­li­za, por lo que aun­que hay sis­te­mas más mo­der­nos, no con­si­de­ra cam­biar­lo.

Gran­des mar­cas: so­cias de los changarros

Ca­da tien­di­ta vi­ve su pro­pia cir­cuns­tan­cia, pe­ro en con­jun­to son una fuer­za di­fí­cil­men­te des­de­ña­ble. Con 970,000 es­ta­ble­ci­mien­tos sig­ni­fi­can un ca­nal de im­por­tan­cia pa­ra los fa­bri­can­tes de aba­rro­tes, dul­ces, be­bi­das, pro­duc­tos de lim­pie­za y de cui­da­do per­so­nal.

“En Ke­llogg’s ve­mos a es­ta par­te del ca­nal tra­di­cio­nal co­mo la de ma­yor opor­tu­ni­dad y es una de nues­tras más gran­des apues­tas pa­ra cre­cer. Hoy sig­ni­fi­ca 25 o 26% de nues­tras ven­tas y que­re­mos lle­var­lo a ni­ve­les de 40%”, di­ce Es­te­ban Ra­mí­rez Ro­se­te, Re­tail En­vi­ro­ment De­ve­lop­ment Ma­na­ger de la com­pa­ñía en Mé­xi­co.

Y no son los úni­cos. Pa­ra Her­dez y Gru­po Mo­de­lo es­tán se­gu­ros de que el ca­nal se­gui­rá cre­cien­do y lo­gra­rá con­vi­vir con las tien­das de con­ve­nien­cia, en la me­di­da que mo­der­ni­cen su ges­tión.

Gru­po Mo­de­lo des­ti­na 25% de sus in­ver­sio­nes a las mis­ce­lá­neas y tien­das de aba­rro­tes, pues “es­tos mi­cro­ne­go­cios aún re­pre­sen­tan opor­tu­ni­da­des y es­tán le­jos de des­apa­re­cer. Ve­mos una gran opor­tu­ni­dad de cre­ci­mien­to, por mu­chas ven­ta­jas que ofre­ce el ca­nal tra­di­cio­nal de ven­tas y que no tie­nen las tien­das de con­ve­nien­cia”, di­ce Thia­go Eli, Tra­de Mar­ke­ting de la cervecera.

Por su par­te, aun­que 60% de las ven­tas de Her­dez es­tán en el ca­nal mo­derno- es­pe­cial­men­te mi­ni­su­pers-, la fir­ma de ali­men­tos en­la­ta­dos tie­ne es­tra­te­gias pa­ra ha­cer cre­cer sus ven­tas en el ca­nal tra­di­cio­nal, que les brin­da vo­lu­men en pun­tos de ven­ta y los acer­ca a lu­ga­res don­de el ca­nal mo­derno no ha lle­ga­do, di­ce An­drea del Riz­zo, di­rec­to­ra de ven­tas de Gru­po Her­dez.

Her­dez vio la gran opor­tu­ni­dad de las tien­di­tas lue­go de ad­qui­rir la di­vi­sión de he­la­dos de Nestlé, pues el ca­nal tra­di­cio­nal con­cen­tra 80% de las ven­tas de es­tos pro­duc­tos. Es­te nue­vo por­ta­fo­lio de pro­duc­tos “nos per­mi­tió acer­car­nos más a los ten­de­ros y co­no­cer­los”, di­ce del Riz­zo.

Así, mien­tras Her­dez desa­rro­lla e in­no­va en em­pa­ques y nue­vas pre­sen­ta­cio­nes ex­clu­si­vas pa­ra las “tien­di­tas de la es­qui­na”, pa­ra atraer al con­su­mi­dor a es­tos pun­tos de ven­ta, Ke­llogg’s ope­ra dos pla­ta­for­mas es­pe­cia­les pa­ra es­tre­char su re­la­ción con los “changarros”: To­ño el ten­de­ro y Un día Ke­llogg’s. “Am­bos son vehícu­los pa­ra ge­ne­rar una bue­na re­la­ción con los ten­de­ros y ha­cer­los nues­tros so­cios co­mer­cia­les. Con la pla­ta­for­ma To­ño el Ten­de­ro ha­ce­mos pro­mo­cio­nes fo­ca­li­za­das a be­ne­fi­ciar a los due­ños de las tien­das, no so­lo a los com­pra­do­res, y ge­ne­rar leal­tad. La otra es una pla­ta­for­ma de co­mu­ni­ca­ción que li­ga a la mar­ca con be­ne­fi­cios nu­tri­cio­na­les y ac­ti­vi­da­des co­ti­dia­nas”, di­ce Ra­mí­rez.

Asi­mis­mo, Ke­llogg’s apo­ya a los ten­de­ros con in­for­ma­ción de con­su­mo so­bre los por­ta­fo­lios de sus pro­duc­tos más so­li­ci­ta­dos y bus­ca­dos por los com­pra­do­res, y con ideas pa­ra el aco­mo­do y vi­sua­li­za­ción de la mer­ca­de­ría. “Hoy es­tá de mo­da ha­blar de experiencia de com­pra y sa­be­mos que mu­cha gen­te pre­fie­re un Ox­xo que una tien­da de aba­rro­tes por­que es mo­les­to ver to­do ati­bo­rra­do… es al­go que se pue­de me­jo­rar fá­cil­men­te”.

“En Ke­llogg’s ve­mos a es­ta par­te del ca­nal tra­di­cio­nal co­mo la de ma­yor opor­tu­ni­dad y es una de nues­tras más gran­des apues­tas pa­ra cre­cer. Hoy sig­ni­fi­ca 25 o 26% de nues­tras ven­tas y que­re­mos lle­var­lo a ni­ve­les de 40%” Es­te­ban Ra­mí­rez Ro­se­te, Re­tail En­vi­ro­ment De­ve­lop­ment Ma­na­ger de la com­pa­ñía en Mé­xi­co.

Va­mos a la tien­di­ta. En Amé­ri­ca La­ti­na, 68% de la po­bla­ción bus­ca com­prar cer­ca de su ca­sa y re­la­cio­nar­se con el ven­de­dor.

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