¡Push! Se reinicia Lego
El presidente de la fábrica de juguetes más rentable del mundo, Jørgen Vig Knudstorp, volverá a los orígenes de la firma y la hará más sencilla.
Una caída de 5% difícilmente es fatal. Pero cuando se produce después de una década de crecimientos continuos a dos dígitos, puede desatar un enorme examen de conciencia sobre el futuro de la compañía.
Eso es lo que le ocurrió a Lego después de que la firma danesa, de propiedad privada, experimentó su primera caída de ingresos desde 2004, durante el primer semestre de este año. Su presidente, Jørgen Vig Knudstorp, admitió que apretó el “botón de reinicio” para toda la compañía.
La gran pregunta ahora para el productor de ladrillos de plástico de intensos colores es: ¿la caída en las ventas es solo un tropezón o es la primera señal de problemas más serios?
La misma pregunta parece ridícula al ver el historial de Lego. Aumentó más de cinco veces sus ventas a partir de 2004, y sus ganancias se dispararon tanto que se convirtió en el fabricante de juguetes más rentable del mundo.
La explicación menos preocupante sobre los problemas de Lego proviene de David Robertson, profesor de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania. Afirma que la caída bien puede ser una señal de que una compañía con alto crecimiento se convierte en una de bajo crecimiento; todavía gana una cantidad decente de dinero, pero con menos emoción que antes.
Pero hay posibilidades más preocupantes. Una es que la administración de Lego identificó los problemas antes de tiempo, pero se mostró incapaz de contrarrestarlos. Jørgen Vig Knudstorp, quien también fue director ejecutivo de 2003 a 2016, habló en diciembre pasado sobre los “vientos al oeste” que alejan a las grandes compañías de lo que originalmente las hizo tener éxito. Señaló la burocracia y la complejidad como dos grandes peligros.
Entre los planes para agilizar a la empresa se contempla el mayor recorte de puestos de trabajo en la historia de Lego, 8% de los 18,000 empleados. Knudstorp admitió que necesitaba un poco de “humildad”. Agregó que le preocupa poder encontrar el equilibro entre lo que llama “escala e intimidad” en lo que ahora es una gran empresa global.
Tal vez es más preocupante para Lego la idea de que sus problemas podrían ser algo más que temporales. El éxito reciente de la compañía radica en la alquimia: toma plástico que cuesta un dólar el kilo y lo convierte en conjuntos terminados que valen alrededor de 75 dólares por kilogramo. Algunos se cuestionan si Lego se volvió demasiado caro.
Recientemente, presentó su conjunto más grande: una copia de 7,541 piezas del Halcón Milenario de Star Wars, con un costo de 800 dólares. Como señala el profesor Robertson, por ese precio los padres podrían comprar un smartphone o una tableta. Los conjuntos grandes cuestan de 100 a 200 dólares y compiten con drones y robots. “Los padres que como yo quieren que sus hijos sean creadores no están seguros sobre qué comprar, podrían aprender más con un robot”, dice.
El gran problema en Lego es cómo regresar al crecimiento. Knudstorp dice que puede tomar un par de años. El nuevo director ejecutivo, Niels Christiansen, es un desconocido fuera de Dinamarca, pero dentro de su país natal, el ejecutivo de 51 años es muy apreciado por su rescate de Danfoss, un grupo industrial de propiedad privada. “¿Sabe lo suficiente sobre los consumidores?”, cuestiona un analista de Lego.
Lego tiene varios caminos para un crecimiento futuro, pero hay problemas potenciales. Puede seguir tratando de cerrar la brecha entre el juego físico y el digital, pero sus primeros esfuerzos, como los conjuntos Lego Fusion y el juego de computadora Lego Universe, fueron un fracaso. También puede aprovechar sus películas exitosas como Lego Movie ( La Gran aventura Lego) y Lego Batman Movie ( Lego Batman: la película). La tercera entrega, que presenta Lego Ninjago debe estrenarse este mes. “¿ Lego podría convertirse en una compañía de entretenimiento?”, pregunta el profesor Robertson. La única mosca en la sopa es que el director de Toys R Us se quejó este año de que los productos de Lego Batman se vendieron mal.
Knudstorp insiste en que Lego está muy lejos de una crisis. Pero necesita responder una serie de preguntas sobre su futuro si quiere conservar su condición como un caso de estudio sobre el éxito en las escuelas de negocios. ©The Financial Times Ltd, 2017. Todos los derechos reservados. Este contenido no debe ser copiado, redistribuido o modificado de manera alguna. Milenio Diario es el único responsable por la traducción del contenido y The Financial Times Ltd no acepta responsabilidades por la precisión o calidad de la traducción.
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