Cómo fundar un tequila de lujo
La maestra tequilera, Bertha González, se arraiga con firmeza en un negocio considerado, para muchos, de hombres machos.
Bertha González, la primera mujer que se convierte en maestra tequilera, es una dura empresaria y la cofundadora de una de las marcas más chic en un negocio que se arraiga con firmeza en el machismo mexicano. “Casi tuve que dejarme crecer un bigote para que me aceptaran”, recuerda en broma sobre cuando obtuvo su título.
Nuestra entrevista se lleva a cabo vía telefónica. González divide su tiempo entre su natal México y Nueva York, mientras que yo estoy en un bullicioso restaurante en la ciudad de Arandas, en el corazón de la zona del tequila. Los mariachis tocan canciones mesa por mesa; el licor nacional fluye; los sombreros de charro están por todas partes.
Casa Dragones, el tequila de lujo producido en lotes pequeños, cuya dueña es González, tal vez pertenece a un mundo cada vez más enrarecido, pero tiene sus raíces en las mismas tradiciones que con orgullo se muestran en el restaurante. “Es un gran romance”, así es cómo lo ve González. “El tequila es parte del tejido social nacional”.
Sin embargo, lanzar otro tequila para que se sume a cientos de marcas que ya se ofrecen nunca fue su objetivo, cuando comenzó Casa Dragones, en 2008, con Bob Pittman, el creador de MTV y emprendedor.
Como si el tequila no fuera un licor lo suficientemente particular — por ley solo se puede producir en un puñado de lugares de México a partir de uno de casi 200 tipos de agave— González evitó producir cualquiera del trío tradicional de presentaciones, el blanco, reposado y añejo. En su lugar, Casa Dragones lanzó una sola marca, un tequila joven.
Es lo que la directora ejecutiva de Casa Dragones llama un estilo “que se pasa por alto”, que mezcla el sabor cítrico del tequila blanco con la dulzura y el picor de un extra añejo. “Pensamos en que la única forma que teníamos para crear nuestro lugar era con un punto de vista audaz; es una estrategia muy arriesgada, podría resultar en que no tenga seguidores”, dice. Pero “no estamos en el negocio de los estilos. Realmente estamos en el negocio del gusto y la experiencia”.
Así que en lugar de que se sirva en los bulliciosos almuerzos familiares, Casa Dragones se convirtió en un tequila para acompañar una comida exquisita en restaurantes con estrellas Michelin, algo que admite es un “lugar inesperado para la categoría”.
Después del debut de Joven de Casa Dragones en Estados Unidos (EU) (2009), la firma lanzó Casa Dragones Blanco, un tequila plateado. La compañía se niega a dar cifras, pero dice que las ventas se cuadruplicaron en cuatro años. Pero a pesar de que González busca ampliar los límites del licor, este no es el comienzo de una fiebre por diversificarse en, digamos el mezcal, el pariente del tequila, que en la actualidad está de moda: “No digo que nunca; en este momento tenemos las manos llenas”.
Casa Dragones solo emplea a 25 personas. Cerca de 45% de sus ventas se producen en México y 51% en EU. Hace poco abrió la distribución en Italia, Francia, y España. China está en espera debido a los obstáculos regulatorios.
La aguda intuición de González para los negocios — el tequila en particular— se perfeccionó cuando trabajó como consultora de administración, y por una década de trabajar como ejecutiva de José Cuervo, la casa tequilera más antigua de México, incluyendo su puesto como directora Global de Innovación y Desarrollo de Nuevos Negocios.
Pero “eso se siente como que ocurrió hace cinco millones de años”, se ríe la empresaria de 46 años. “Vi muchas marcas ir y venir. El consumidor cambió más”. González quiere que el tequila de lujo lo beban los amantes del coñac o del whisky y cree que puede ganar 15% del segmento de licores del lujo en el mundo. “La gente busca tener un repertorio de licores, no solo un repertorio de single malts”, dice.
Para ayudar a educar las papilas gustativas, Casa Dragones abrió un salón de degustación de seis asientos en la pintoresca ciudad de San Miguel de Allende donde se preparan innovadoras mezclas creadas por expertos cocteleros internacionales.
El diminuto espacio está decorado con obsidiana, un cristal volcánico cortado con minuciosidad en 4,000 frágiles azulejos .” Quería traer el terroir a la sala de degustación”, dice González. “Es un espacio para sentarse, tomar un sorbo y aprender”.