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MCDONALD’S REGRESA A LO QUE SABE HACER. DE LA MANO DE STEVE EASTERBROOK RETOMA SU POSICIÓN NÚMERO UNO ENTRE LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA
Estamos en la “zona muerta” entre el almuerzo y la cena y, aun así, McDonald's está lleno de clientes que hacen sus pedidos desde unas pantallas gigantes. En la tienda de Chicago se experimenta con un nuevo proyecto que revolucionará la cadena de comida rápida más grande del mundo en su principal mercado. En una vitrina se muestran los pasteles de manzana y croissants. Sonrientes empleados vestidos de negro llevan bandejas de hamburguesas y papas fritas a las mesas minimalistas que forman parte de la decoración del nuevo local. “Ni siquiera huele como un McDonald's”, me comenta un amigo.
Cuando le preguntan a Steve Easterbrook, director ejecutivo de McDonald's, por qué gastó 1,100 millones de dólares ( mdd) para remodelar los restaurantes en Estados Unidos (EU), es interrumpido por un cliente que le pide su cuenta de Instagram. “¿Tiene IG, verdad?”, grita, ondeando su iPhone. Es un aspirante a fotógrafo que busca seguidores en las redes sociales, y su pregunta responde a la mía; este es el tipo de consumidor que busca la cadena de hamburguesas de 62 años de antigüedad.
Easterbrook, un contador británico que habla suave, trabaja para la cadena desde hace más de dos décadas. Tomó las riendas de la empresa en 2015 con el objetivo de recuperar su reputación y parte del medio millón de clientes que había perdido en EU desde 2012, y logró su misión al reinventar a McDonald's como “una cadena de hamburguesas moderna y progresiva”. Esta es la frase que pronunció ante los inversionistas cuando asumió el puesto más alto, un mes después de que la compañía informó por primera vez, en 12 años, de una caída en las ventas comparables en EU.
Aunque el plan de renovación de Easterbrook pueda parecer poco preciso, está funcionando. Es un momento difícil para las operaciones de restaurantes en EU. La industria casi no ha tenido crecimiento en el número de visitas a los restaurantes en los últimos dos años, de acuerdo con la firma de investigación NPD Group, mientras que la publicación comercial QSR declaró que el 2016 había sido el peor año para los restaurantes desde la crisis financiera, después de la fuerte caída de ventas en el segundo semestre. La deflación de los precios de los comestibles hizo que cocinar en casa fuera un buen argumento, y el exceso de restaurantes le dio a la gente más opciones si decidían salir de casa.
Pero después de cuatro años de perder clientes, desde el verano de este año, McDonald's registró un repunte en la gente que cruza sus puertas, y publicó un aumento en el número de visitas en el segundo y tercer trimestre. Las ventas comparables aumentaron entre 4 y 7% todos los trimestres de 2017. Los inversores destacaron los avances de Easterbrook: desde que asumió el cargo, el precio de las acciones de la compañía subió 70%, para llegar a 168 dólares. El cambio de imagen también se desplegó en buena parte de Europa; de hecho, en Francia y Alemania ya se remodeló alrededor de una tercera parte de los restaurantes.
“Se trata de mantener el equilibrio. No se puede apostar tar solo por los clientes más exigentes porque entonces ces renuncias a los consumidores que vienen por el precio”. o”.
Steve Easterbrook, , director ejecutivo de McDonald's.
Todos los días, McDonald's alimenta a casi 70 millones de personas, lo que hace que la historia de cómo logró salir de una “pasmosa” pérdida de clientes es un caso de estudio para las empresas de alimentos. Los ejecutivos de la compañía insisten en que su éxito reside en la recuperación de los bajos precios y la comodidad, en lugar de centrarse en intentar satisfacer los deseos de los clientes. Con ventas anuales por 25,000 mdd, y con una de las marcas más famosas del mundo, tenía todo a su favor para recuperar el terreno perdido. No obstante, la forma en la que McDonald's lo logró tomó por sorpresa incluso a sus jefes.
En 2014, el mundo pensó que McDonald's había quedado desbancada por nuevos competidores como Chipotle Mexican Grill, un restaurante fast casual. Estos restaurantes surgieron después de la crisis financiera con precios un poco más altos que las cadenas de comida rápida tradicionales, pero con la percepción de que la comida podría ser más saludable.
En los últimos años, el crecimiento de las ventas comparables de McDonald's fue casi cero, con una caída de la demanda en EU, Asia y Europa; antes de caer más de 3% a finales de 2014. Esto obligó al entonces director ejecutivo, Don Thompson, a prometer “acciones drásticas para cambiar” su modelo de negocio.
El ejecutivo prometió recortar los costos en 300 mdd y abrir menos restaurantes antes de que Easterbrook lo sustituyera cuatro meses después. La participación de mercado de McDonald's en EU cayó de 17.4% en 2012 a 15.4% en 2016, según datos de Euromonitor.
Lucy Brady de Boston Consulting Group, llevó a cabo un exhaustivo examen para analizar los hábitos de comida de la gente. En sus resultados, que Easterbrook califica de “frustrantes pero tranquilizadores”, quedó patente que la mayoría de los clientes que habían abandonado a McDonald's comían en otras cadenas de hamburguesas como Wendy's y Burger King en lugar de en los restaurantes fast casual. Los clientes seguían consumiendo comida rápida, pero evitaban la de McDonald's. La respuesta de Easterbrook fue adaptar la doctrina “moderna progresiva” y adoptar un enfoque menos aspiracional: “volver a los básicos cotidianos”. Esto se tradujo en reducción de los precios del café y los refrescos, servir desayunos todo el día, pedidos y entregas desde el teléfono celular, una mejora de la calidad, si bien no nutricional, de la comida. “Hay que darle crédito a Steve que no es obstinado”, dice Larry Light, exdirector de mercadotecnia de McDonald's. “En lugar de tratar de surgir con nuevas ensaladas de col y semillas, corrige a lo conocido. La comida rápida no está de capa caída, y creo que siempre será la primera opción de comida del mundo”.
Desde 1950
Pasear por el campus de McDonald's es retroceder en el tiempo. Su edificio de ladrillo de cuatro pisos de la década de 1970 recuerda más a una biblioteca pública que a la sede central de la cadena de hamburguesas más grande del mundo valorada en la cantidad de 136,000 mdd.
El grupo está a punto de cambiar sus oficinas al centro de Chicago, donde tendrá de vecinos a empresas como Google.
Tanto ejecutivos de McDonald's, como antiguos empleados y analistas coinciden en que el precio es un motivo por el que la compañía perdía clientes. “Después de que la firma dejó de vender el menú de un dólar en 2013, nunca volvieron a ofrecer algo que fuera tan convincente”, dice Sara Senatore. El menú de un dólar representó 14% de las ventas totales en EU en ese tiempo.
Tras limitar el aumento de los precios durante años, el incremento de los precios de las materias primas y los salarios ejercieron presión en las franquicias independientes que operan la mayoría de sus 37,000 restaurantes en el mundo. Empezaron a aumentar los precios y “acabaron con su concepto de comida barata”, dice Richard Adams, exdirector de las franquicias del oeste de EU. “No podían anunciar el menú de un dólar (a nivel nacional) porque los franquiciatarios aumentaron los precios mucho más que eso”.
En ese momento, Wendy’s y Burger King se dedicaron a sacar promociones como cuatro artículos por cuatro dólares, lo que les ayudó a conservar su participación de 11% dentro del mercado de comida rápida de EU.
En 2014, en un intento por hacer frente a los restaurantes fast casual, McDonald’s dio un paso más allá, lanzó mensajes contradictorios, a veces torpes, sobre sus menús. La compañía ofreció mandarinas en los Happy Meals y aguacate en los sándwiches de pollo, mientras que todavía trataba de aprovechar la nostalgia por la comida rápida, con anuncios que se burlaban de las nuevas tendencias de moda. “Aquí nunca va a haber col rizada”, se declaró en un anuncio de la Big Mac en 2015.
Con la llegada de Easterbrook, McDonald's adoptó una estrategia distinta reforzando las ofertas de “mancuerna” para todos sus productos, así como sus ofertas tanto en el extremo superior como en el inferior de precios. Los descuentos son una parte central de los valores de Easterbrook, y McDonald's presenta ofertas de cafés y refrescos por uno y dos dólares.
La pregunta es, ¿ se puede tener un menú barato y de calidad? “Se trata de mantener el equilibrio. No se puede apostar solo por los clientes más exigentes porque entonces renuncias a los consumidores que vienen por el precio", dice Easterbrook. El próximo año se presentará el nuevo menú “de descuento”, con precios que van de uno, dos y tres dólares.
“La parte del precio del valor se mantiene como la más importante cuando se toma una decisión para elegir un restaurante, sobre todo entre los consumidores de menores ingresos”, dice Bill Fahy de Moody’s.
Esto sostiene las ventas de comida rápida, que fueron resistentes incluso con la implacable batalla que se desató en la industria restaurantera estadounidense de 800,000 mdd. Los ejecutivos dicen que hay demasiados restaurantes, y que muchos de ellos son mediocres. Ahora hay más de 600,000 sitios para comer y beber en EU, con una tasa de crecimiento del doble del de la población, de acuerdo con la Oficina de Estadísticas Laborales.
Uno de los culpables en este exceso es la tendencia de fast casual ya que cada vez más compañías tratan de replicar el éxito de Chipotle.
Sin embargo, parece que la oferta superó a la demanda, con el número de unidades fast casual que el año pasado creció a una tasa de 9%, mientras las ventas del segmento cayeron 2%.
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