El consumidor mexicano ahora sí manda con internet
Este año los mexicanos gastarán más y apostarán por el e-commerce, pero será más difícil ganarse su confianza. ¿Qué harán las marcas para convencerlos?
Internet llegó para empoderar al consumidor. Hoy, que un cliente entre a una tienda no significa que vaya a comprar; si desde su smartphone verifica que el artículo que está viendo tiene un mejor precio en un portal online no va a dudar en pasearse por la tienda, salir y hacer su compra en línea. Estas son las nuevas reglas.
Por ello, cada vez más marcas ven a internet, no solo como un medio para interactuar con los clientes y ofrecer sus productos, sino en muchos casos como su único canal de venta, incluso a muchas de ellas ya no les preocupa estar en las tiendas físicas.
Un caso de éxito online es Privalia, el outlet de moda en línea que crearon, en 2006, los empresarios catalanes José Manuel Villanueva y Lucas Carné bajo el concepto flash sales, el cual consiste en hacer ventas por medio de descuentos muy agresivos y de corta duración. La precursora de esta tendencia es la francesa Vente Privée, que inició en 2001 y adquirió Privalia en 2016.
La compañía española llegó a México en 2010. Hoy ofrece los productos de 800 marcas y tiene seis millones de clientes registrados en nuestro país. Ximena Ricoy, directora de Marketing de Privalia, dice que explicar correctamente el concepto del outlet y generar confianza con métodos de pago seguros, políticas de envío y devolución accesibles, son claves para tener éxito en un mercado donde la desconfianza hacia los modelos de pago en línea sigue siendo la principal barrera para que más personas compren por internet.
En nuestro país, el comercio electrónico participa con un porcentaje muy pequeño en el mercado de consumo masivo, no obstante, crece a un ritmo elevado, de acuerdo con Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México, en su artículo Previsiones 2018: panorama del consumo masivo.
Según los cálculos de Kantar sobre el valor del e- commerce, este representó 4.6% de las ventas de consumo masivo en el mundo y contribuyó con 36% del crecimiento global de la industria de consumo masivo, entre marzo de 2016 y el mismo mes de 2017. Aunque América Latina participó con apenas 0.2% de este crecimiento, la proyección de Kantar es que en 2025 el comercio online de bienes de consumo de alta rotación ( FMCG, por sus siglas en inglés) representará 5% del mercado en Argentina y 3% en México y Brasil, principalmente en grandes ciudades como Sao Paulo, Ciudad de México y Buenos Aires.
También se espera que una economía global más fuerte haga crecer el gasto de los consumidores a la tasa más rápida desde 2011. Entonces, ¿ qué deben tomar en cuenta las marcas para ganarse la confianza y lealtad de los consumidores dispuestos a gastar?
Más digitales
Gran parte de los factores que guiarán las decisiones de compra, en 2018, se relacionan con el uso de internet y de tecnologías cada vez más avanzadas, según el informe Las 10 principales tendencias globales del consumidor para 2018 de Euromonitor International. “Las actitudes del
“Ahora todo se trata del consumidor, él tiene el control, e internet es su plataforma” Alison Angus, jefa de Estilos de Vida en Euromonitor International.
consumidor y su comportamiento seguirán teniendo un impacto en los negocios este año, y la tecnología móvil y el acceso a internet jugarán un papel clave en la forma en que se producirán estos cambios”, detalla el informe.
“El e- commerce es más importante que nunca para las marcas, pues el acceso a internet en el mundo es de más de 60% y sigue aumentando conforme se adquieren más teléfonos inteligentes”, afirma Alison Angus, jefa de Estilos de Vida en Euromonitor y autora del informe. Añade que “los consumidores quieren comprar online por conveniencia, quieren compartir en línea a través de las redes sociales y hacen una investigación exhaustiva (de las marcas y sus productos)”.
Dos tendencias para fortalecer al comercio electrónico son la realidad aumentada ( RA) y la posibilidad de que los clientes diseñen productos a su medida. Angus destaca que, en2017, Apple y Google presentaron nuevos
smartphones con la función de RA integrada, lo que permitió a las marcas lanzar nuevas aplicaciones que brindan a los clientes experiencias más inmersivas.
En su opinión, Latinoamérica no está rezagada de esta tecnología, pues “compañías como Augment, Modiface, Next LATAM y Blippar Partners están llevando la función de RA a empresas en toda la región”.
En el caso de México, Ximena Ricoy, de Privalia, considera que esta tecnología aún no es tan familiar para las marcas y tiene un costo elevado, pero en algún momento va a ser muy útil para las compañías que quieran darle a los clientes la posibilidad de ver y probarse un producto en línea, casi como si estuvieran en una tienda física.
“Los clientes tienen cada vez mayores necesidades de consumo online; en un solo lugar quieren encontrar todo”, comenta Ricoy, y añade que el futuro del e- commerce está en “ofrecer valor a los clientes y permitirles tener un día a día integrado a la tecnología”.
Por su parte, Alison Angus afirma que “ahora todo se trata del consumidor. Tiene el control e internet es su plataforma”. Agrega que la red permite a las marcas conectarse con los consumidores; escuchar lo que dicen, lo que quieren y colaborar con ellos. “Cuando incorporan a los consumidores, las marcas obtienen un marketing generalizado y gratuito a medida que esas personas difunden información sobre sus productos”.
Menos leales
Aunado al empoderamiento que le da internet a los consumidores, estos también son menos leales. Al respecto, Alison Angus de Euromonitor afirma que los consumidores en el mundo “ya no son leales a las marcas. Hay una crisis de confianza que debe ser atendida por las empresas”.
Fabián Ghirardelly considera que el panorama es muy similar en nuestro país. El country manager de Kantar Worldpanel México asegura que el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) tuvo, en 2017, los niveles más bajos de toda la historia, y no ve “señales concretas en el mercado que hagan pensar en una recuperación importante de este indicador para 2018”.
De acuerdo con el Banco de México, en diciembre de 2017, el ICC registró una disminución mensual de 0.2%, sin embargo, comparado con el mismo mes de 2016, aumentó 3.4%, lo que representa el primer incremento anual para un cierre de periodo en los últimos tres años.
Ganarse la confianza y lealtad de las personas no es sencillo para las marcas, pues son más escépticas; tienen mayor sentido de responsabilidad social e investigan sobre los productos que compran, advierte el estudio Las 10 principales tendencias globales del consumidor para 2018 de Euromonitor. Sin embargo, la firma global de investigación de mercados advierte que la solución está en manos de las mismas empresas. “La mejor forma de construir confianza es ser vulnerable y mostrar realmente la historia del producto y las experiencias de las personas que lo fabrican. Una vez que se establece la confianza, es muy probable que los compradores se conviertan en consumidores leales”, concluye el informe.
Aún más importante es la confianza en las tiendas online, donde cualquier descuido por parte de las marcas o promesa incumplida, no repercutirá solo en un par de clientes, sino que se multiplicará en la red tal vez a dimensiones trágicas.