El último golpe
Las compañías tabacaleras registran una caída drástica en sus consumidores, en gran medida por la llegada de Juul Labs al mercado.
Inventar un producto que es increíblemente popular no suele representar un revés para una empresa de tecnología. Pero esta es la dificultad que enfrenta Juul Labs, la startup de San Francisco que creó el cigarrillo electrónico más vendido en Estados Unidos (EU).
Juul es el Nespresso del vapeo, un elegante dispositivo que funciona con una colección de cápsulas de sabores, entre ellos mango y pepino, para producir una intensa dosis de nicotina en una nube de vapor. El dispositivo Juuling imita tan bien el placer de fumar, que se convirtió en una moda entre los adolescentes y se apoderó de 72% del mercado de cigarrillos electrónicos de EU. La compañía, que se fundó hace tres años, actualmente tiene una valoración de 16,000 millones de dólares (mdd).
Juul Labs está en problemas con la Administración de Alimentos y Medicamentos de EU (FDA, por sus siglas en inglés). Las compañías tabacaleras ocultaron durante décadas los efectos perjudiciales del hábito de fumar, y la FDA se encuentra bajo una intensa presión para que el uso de cigarrillos electrónicos no se convierta en un escándalo similar. La agencia amenazó con limitar la libertad de los adultos de vapear si las compañías como Juul no pueden mantener los cigarrillos electrónicos lejos de los menores de 18 años.
El tabaco causa cáncer, problemas pulmonares y enfermedades cardiacas, mata a 480,000 estadounidenses al año, y la nicotina es el alcaloide adictivo en el tabaco. Volverse adicto a la nicotina es un desperdicio de dinero, y exhalar bocanadas de vapor no es en lo absoluto tan peligroso como fumar, las mejores estimaciones son que los cigarrillos electrónicos acarrean alrededor de 0.5% del riesgo de ocasionar cáncer y 5% del riesgo general para la salud de los cigarrillos.
La razón por la cual el precio de las acciones de compañías tabacaleras como Philip Morris International, la más grande del mundo, registran una caída tan drástica, es que los fumadores en las economías desarrolladas cada vez más dejan de fumar, en parte gracias a la llegada de satisfactorios sustitutos.
Aunque Juul Labs se convirtió en el enemigo público número uno en la ofensiva contra el vapeo en EU. “No nos preocupa Juul”, declaró André Calantzopoulos, el director ejecutivo de Philip Morris, en el día anual del inversionista. Sin embargo, sonaba preocupado.
Al igual que otros disruptores tecnológicos, Juul Labs tuvo la ventaja de comenzar desde cero y no tiene un vínculo con la tradición. Las compañías tabacaleras ofrecen cigarrillos electrónicos, pero a menudo se parecen a plumas fuente con extremos que brillan; Juul Labs rechazó la idea de imitar un cigarrillo y produjo un objeto más sofisticado.
Las compañías tabacaleras también invierten en dispositivos que calientan las hojas de tabaco para producir nicotina en lugar de quemarlas, lo más cercano que hay a fumar sin encender un cigarrillo. A la marca para calentar tabaco IQOS de Philip Morris le ha ido bien en Japón, ya que tomó una participación de 16% del mercado, pero esto parece más una imitación que una innovación.
Ha sido más difícil obtener la aprobación de los reguladores para los dispositivos que para los cigarrillos electrónicos que no contienen tabaco. Philip Morris trata de lograr que la FDA apruebe la venta de IQOS en los EU y lleva a cabo una demanda contra el gobierno de Corea del Sur por la conclusión de los reguladores de que produce sustancias nocivas.
Es probable que la compañía tenga razón en que los dispositivos para calentar tabaco son preferibles a los cigarrillos tradicionales; dice que sus propias pruebas muestran que el IQOS es mucho menos tóxico, aunque se necesita una investigación independiente. Pero un rompimiento con el pasado impregnado de tabaco, como lo representan Juul y otros cigarrillos electrónicos, es más simple y claro.
Juul tiene su propio trabajo por hacer. Ha sido descuidado al permitir que Juuling se utilice en las escuelas, algo que en parte se debe al producto en sí, no solo a las prácticas de ventas y mercadotecnia sobre las que se abalanzó la FDA. La venta de cápsulas de vapeo con sabores dulces es una tentación para los adolescentes, y los sabores están prohibidos en países como Finlandia, al igual que en algunas ciudades de EU como San Francisco.
Pero el uso por parte de menores de edad no justifica la prohibición del vapeo más que de otros placeres que están prohibidos para los adolescentes, pero que disfrutan los adultos. Incluso si la moda del Juul continúa, solo se convertiría en un peligro serio si los jóvenes que practican el vapeo avanzan para convertirse en fumadores.