Firma Zara intensifica su estrategia digital
Entre cambios de hábitos del consumidor y amenaza de minoristas, la propietaria de la firma de ropa recurre a imágenes de realidad aumentada para promover sus diseños
La ventana de una tienda modelo de Zara en Arteixo, en el noroeste de España, curiosamente está vacía.
Esto es hasta que apuntas con tu teléfono móvil y cargas la aplicación Zara. Entonces cobra vida en la pantalla del móvil con imágenes de realidad aumentada de modelos que visten los últimos diseños de la cadena de moda. Los clientes pueden hacer clic en la aplicación y pedir ropa en línea.
La tecnología, que se lanzará en 120 tiendas más adelante en el mes, puede parecer un truco, pero es solo un ejemplo de cómo Inditex, el propietario de Zara, intensifica sus esfuerzos en línea en medio de los cambios de hábitos del consumidor y la amenaza de los ágiles minoristas que venden exclusivamente en línea para los millennials.
El cambio acelerado hacia las compras en línea, junto con la creciente competencia de los participantes en línea como Asos, Zalando y Amazon, contrarió a muchos rivales de Inditex, sobre todo a Hennes & Mauritz (H&M).
La semana pasada la compañía sueca informó de una caída de 60 por ciento en las utilidades del primer trimestre, después de caer 32 por ciento en el cuarto trimestre; el director ejecutivo de H& M, Karl-Johan Persson, admitió “errores” al no adaptarse a la red lo suficientemente rápido.
Inditex es el minorista de moda más grande del mundo por ventas y los analistas lo consideran el mejor en su clase en términos de operaciones de tiendas físicas. Tiene la determinación de evitar los problemas que persiguen a H&M, mientras mantiene su dominio a medida que los consumidores cambian a las compras en línea.
Con ocho marcas, entre ellas Pull & Bear, Massimo Dutti y Zara Home, Inditex lanzó su operación en línea relativamente tarde en 2010, dicen los analistas, pero desde entonces utiliza su tamaño y peso en el mercado para crecer rápidamente. “Inditex tiene un fuerte empuje para la actividad en línea y con mucho éxito”, dice Anna Critchlow, analista de sector minorista de Société Générale. “Lanzó rápidamente las devoluciones gratuitas, así como las entregas al día siguiente, y sigue avanzando”.
El mes pasado, Inditex dio a conocer por primera vez los frutos de su trabajo: las ventas en línea representaron 10 por ciento de la comercialización del grupo de 24 mil 340 millones de euros en 2017 y un crecimiento año con año de 41 por ciento. “Las ventas en línea se convierten en un elemento que contribuye significativamente al crecimiento de la compañía”, dijo Pablo Isla, director ejecutivo de Inditex, cuando dio a conocer los resultados.
Inditex planea abrir tiendas en línea en los 96 mercados en los que opera, en comparación con 49 en la actualidad. Inditex tiene 19 almacenes en el mundo dedicados a atender los pedidos en línea.
Pero el reto para Inditex —y sus rivales— no solo es expandir las ventas en línea cuando las empresas exclusivas de internet le pisan los talones. Es hacerlo mientras mantiene márgenes en medio de las presiones de la fijación de precios. “La gente puede comparar precios en un instante (en línea) y son más sensibles al precio, lo que potencialmente ejerce una presión a la baja sobre los márgenes en general”, dice Richard Chamberlain, analista de RBC Capital Markets.
Las acciones de Inditex cayeron 22 por ciento durante el año pasado, en parte a causa de las preocupaciones sobre los márgenes, que en 2017 descendieron a su nivel más bajo en una década, para ubicarse en 56.3 por ciento.
La compañía dice que la reducción de los márgenes se debe principalmente a los efectos adversos de las divisas, más que a la tensión de las operaciones de internet. “Las ventas en línea no diluyen los márgenes”, dijo Isla en una conferencia reciente con los analistas.
Para mantener altos los márgenes, a los consumidores felices y seguir a la delantera de sus rivales, Inditex alinea una serie de iniciativas para fortalecer su oferta en línea. La mayoría de éstas son mucho más triviales que los modelos de realidad aumentada.
Un paso es el despliegue de un sistema de inventarios centra- tiendas en línea para abastecer a los 96 mercados donde opera
Inditex planea abrir
lizado que utiliza el etiquetado electrónico RFID, la liberación de personal y permitir que las tiendas tengan la función de almacenes, con lo que se mejora la eficiencia. El sistema que ya está en marcha en Zara se desplegará totalmente este año en Massimo Dutti, Pull & Bear y Uterqüe, antes de completarse para todo el grupo en 2020, de acuerdo con Inditex.
Otra área es mejorar “clic y recoger” con servicios automatizados. Un tercio de las ventas globales en línea ahora se recogen en la tienda, dice la compañía. En una tienda Zara en A Coruña, cerca de Arteixo, los consumidores ingresan un número de pedido en una terminal de computadora y se les entrega en una ventanilla cercana.
Los analistas se muestran optimistas con la estrategia de Inditex. Esto en gran parte se debe a que tiene una ventaja sobre los rivales tradicionales: su modelo de moda rápida va bien con la era de internet.
Inditex produce gran parte de su ropa en España, Portugal y otros países cercanos a su sede. Esto es más costoso, y durante años un modelo que muchos de su rivales rechazaron, pero que le permite a Inditex lanzar productos rápidamente.
Puede tener nuevos diseños en la tienda en solo 15 días, en comparación con el promedio de la industria de entre seis y ocho meses, dice Andreas Inderst, analista de Macquarie Capital.
“La industria se trata totalmente de ‘ver ahora y compra ahora’”, dice Inderst. “Con internet y las redes sociales, las modas cambian muy rápido, e Inditex es uno de los pocos minoristas capaces de mantener el paso de la velocidad de los cambios en las tendencias”.
Chamberlain dice que los riesgos para Inditex se mantienen, como la caída de la afluencia de clientes a la tienda —Zara cierra tiendas pequeñas y se centra en sus tiendas insignia y en sus rivales que venden exclusivamente en línea—. Los grupos de comercio electrónico, como Asos y Zalando, a menudo son iguales de rápidos, y algunas veces más, en llevar nuevos diseños al mercado. “Pero Inditex desarrolla nuevas iniciativas de alta tecnología para la logística y para los clientes en línea y tiene una buena posición para enfrentar esas amenazas”, dice.