Coca-Cola, ante reto de
recientemente retiró una campaña que parecía trivializar la protesta política a raíz de las duras críticas por parte de los consumidores.
Quincey cree que las marcas tienen que adoptar una posición en este entorno volátil, incluso con el riesgo de alejar a algunos consumidores. Coca-Cola hizo esto a principios de año, al denunciar públicamente la polémica orden ejecutiva de Trump que prohibía a ciudadanos de algunos países de mayoría musulmana viajar a EU. “Una marca tiene que representar algo y tienes que tomar las decisiones sobre qué es lo que quieres que represente, y entonces apoyar esas decisiones”, dice. “Andy Warhol lo dijo bien: lo grandioso de la Coca es que todo el mundo puede comprar una. Eso es parte de la marca Coca. Así que empieza a tener esas respuestas políticas como parte de un posicionamiento central de marca, porque, ¿cómo podrías ser inconsistente con eso?”.
Más allá del mensaje de inclusividad, las cosas se ven más turbias para Coca-Cola, ya que tiene que enfrentarse al cambio en el consumo a productos más saludables. Como reconoce Quincey, CocaCola debe representar algo más que el producto que se convirtió en un ícono de la globalización liderada por Estados Unidos, además del exceso de consumo al que los críticos relacionan con la obesidad. Parte de eso será cómo lidia con los gobiernos y organismos internacionales que luchan para reducir los niveles de obesidad.
Coca-Cola dijo que respalda las directrices de la Organización Mundial de la Salud para limitar el azúcar a 10 por ciento de la ingesta diaria de calorías y reformula los productos para reducir o eliminar el azúcar. Pero cuando se trata de los impuestos, Quincey argumenta que las políticas gubernamentales se han centrado demasiado en las bebidas y que si quieren aumentar los ingresos tienen que aplicar impuestos a una base más amplia. “Si no aplicas impuestos a toda la base, aprietas una burbuja y la ingesta de calorías se va a otra parte”.