Univision y Telemundo, en lid por jóvenes de EU
Apuesta a atrevidos dramas de y biografías de estrellas de la música; alianzas con servicios de video digital
Las cadenas televisivas en español en Estados Unidos apuestan a los atrevidos dramas de narcotraficantes, biografías de superestrellas de la música y colaboraciones con los servicios de video digital para atraer a los espectadores más jóvenes que dejan de sintonizar la televisión tradicional.
Desde el año pasado, Univision, el canal insignia de la compañía de medios en español más grande de Estados Unidos, y Telemundo, la cadena rival propiedad de NBCUniversal, de Comcast, se encuentran en medio de una guerra por los niveles de audiencia, algo que el domingo se intensificará con el estreno de la nueva temporada de la exitosa serie de Univision sobre el capo del narcotráfico ElChapo.
Pero el grupo de la audiencia de televisión por el que luchan también se está reduciendo, y las cadenas replantean su contenido para atraer a los espectadores jóvenes que desean los anunciantes. “Para los latinos, la televisión ya no es un hábito, se convirtió más en una opción”, dice César Conde, presidente de NBCUniversal Telemundo Enterprises.
La compañía realizó fuertes inversiones en los últimos años para atraer a hispanos jóvenes y bilingües que ya no quieren ver los programas de televisión de sus padres. Los hispanos se encuentran entre los grupos étnicos de mayor crecimiento en Estados Unidos y son el segmento demográfico más joven del país, con un promedio de edad de casi una década más joven que la población en general, de acuerdo con el Pew Research Group. Se proyecta que van a ejercer un poder adquisitivo anual de 1.9 billones de dólares para 2019, de acuerdo con Nielsen.
Ese tipo de espectadores ayudaron a impulsar más de 3 mil millones de dólares (mdd) en los ingresos de Univision el año pasado. Telemundo busca 2 mil mdd, de acuerdo con las estimaciones de los analistas de Evercore, el banco boutique de inversión.
Las telenovelas que transmiten por periodos ininterrumpidos de 120 a 160 capítulos se cambian por series más oscuras como El SeñordelosCielos, basada en la vida del líder del cártel de Juárez de México, que tiene pausas y se transmite en temporadas discretas.
La cadena también logró éxitos con el nuevo formato de los “biomusicales” (series biográficas de estrellas de la música). Series sobre la vida de Jenni Rivera, una estrella de música tradicional mexicana; la reina cubanoamericana de la salsa Celia Cruz y Juan Gabriel, el cantante y compositor mexicano, todas fueron éxitos. “Queríamos asegurarnos de que estuviéramos evolucionando con nuestra audiencia... para crear un estándar y una oferta que hable especialmente a la experiencia latina aquí en Estados Unidos”, dice Conde.
Los programas que se establecen en EU y tratan sobre la inmigración, el tráfico de drogas transfronterizo y las estrellas de la música popular son temas con los que se pueden identificar más fácilmente los hispanos más jóvenes que con las telenovelas clásicas, que durante mucho tiempo fueron la base de la televisión en español, dice Lance Rios, fundador de Being Latino, una compañía de mercadotecnia en redes sociales. “Al ver una novela tradicional de producción colombiana, los chicos pensaban: ‘Vivo en el este de Los Ángeles y eso no ocurre en el este de LA’”, dice Rios.
La estrategia de Telemundo rinde frutos. En julio de 2016 superó a Univision en los niveles de audiencia del horario estelar para espectadores de 18 a 49 años, de acuerdo con el grupo de investigación Nielsen. El mes pasado, Telemundo atrajo a más personas del grupo de edad de entre 18 y 49 años a su programa de horario estelar entre semana que Univision y UniMás, la cadena de Univision que se dirige a las audiencias más jóvenes, combinadas.
Univision todavía está en camino para llegar a su 25 temporada consecutiva como la cadena en español con mejor calificación para toda la audiencia en horario estelar. Pero la cadena perdió la mitad de su audiencia de horario estelar nocturno, de 3.6 millones que tuvo en promedio en la temporada 2012-13; en el periodo actual a la fecha su audiencia en promedio es de 1.76 millones, según Nielsen. Durante el mismo periodo, la audiencia total de horario estelar de Telemundo subió 2 por ciento, para llegar a 1.44 millones.
Los descensos de Univision son aún más fuertes entre el grupo de 18 a 49 años, con una caída promedio de la audiencia de 56 por ciento desde 2012-13, y los jóvenes de entre 18 y 34 años, el grupo que más se redujo, con una caída de casi 59 por ciento.
Las cadenas “recibieron la señal de alerta de que no podían seguir presentando el mismo tipo de programación en la que dependieron durante tantos años”, dice Rios. “Cuando lidian con los millennials y las audiencias más jóvenes tiene que ver menos sobre el idioma. Se trata de tener una conexión cultural. Se trata de la relevancia con la que pueden reducir la diferencia entre las dos mitades de los que somos”, dice, al referirse a lo que considera la doble identidad de estadunidenses e hispanos.
Univision, un grupo de capital privado, que retrasó la oferta pública inicial que tenía prevista, ahora realiza su propio cambio estratégico. La compañía coprodujo una serie con Netflix sobre Joaquín ElChapo Guzmán, el capo del narcotráfico más buscado en México. Su segunda temporada se estrena este fin de semana con subtítulos en inglés con lo que buscan ampliar su audiencia. Univision también anunció su propio biomusical, sobre el cantante mexicano Luis Miguel.
Univision ajusta su estrategia junto con Grupo Televisa, la compañía mexicana de medios que tiene una participación minoritaria en el grupo estadunidense y que suministra gran parte de la programación de Univisión.
Televisa y Univision a principios de este año combinaron sus unidades de producción bajo el liderazgo de Isaac Lee, director de contenido de Univision. “Desde que Isaac asumió el mando, se alinean con un modelo de telenovela más moderno y menos tradicional”, dice Lourdes Díaz, presidenta de entretenimiento de Univision.