Vendedores recelan de la lealtad de Amazon
Señalan presión a sus márgenes de ganancia debido al aumento de los costos de la plataforma para tener acceso a servicios de publicidad
La Unión Europea inició una investigación sobre el modelo de negocios de Amazon sin recibir una queja formal de los comercios rivales que venden sus productos en el sitio. Pero eso no significa que los vendedores no se quejen.
Comerciantes y consultores dicen que los beneficios de vender en la plataforma están bajo presión y responsabilizan de ello al alza de tarifas de acceso a datos y servicios de publicidad de Amazon, y al creciente número de productos de marca propia de la firma. “Siempre le dije a mi equipo que nuestro principal competidor es Amazon”, dijo un vendedor de EU que solicitó anonimato por temor a provocar la ira de la compañía. “Tienen una gran ventaja al utilizar todos los datos que tienen... incluyendo los de terceros vendedores, como nosotros”.
La investigación preliminar que anunció esta semana Margrethe Vestager, comisionada de Competencia de la Unión Europea, destaca la preocupación que se extiende desde hace algún tiempo entre las marcas y comerciantes que venden en Amazon.
La UE examina el doble papel como competidor y como un lugar que alberga a los comercios de terceros que venden sus productos a través de sus sitios web.
Si bien los vendedores se beneficiaron con la explosión del comercio en línea, del que Amazon es pionero, desconfían cada vez más del poder de la compañía al conocer exactamente qué es lo que la gente quiere comprar.
Amazon abrió su plataforma por primera vez en 2000 cuando lanzó Marketplace, permitiéndole a otros vendedores enumerar productos junto con artículos que vende directamente Amazon.
Durante casi dos décadas, el modelo ha sido un gran éxito para la compañía y sus socios, y ha sido un factor importante para el impulso de convertirse en la segunda compañía pública más valiosa del mundo.
Marketplace le da a los vendedores acceso a la red de distribución de Amazon. A cambio, el grupo obtiene una mayor selección y rango de productos para atraer a la gente a su sitio. La compañía también se beneficia directamente en el aspecto financiero al llevarse una tajada de las ventas de terceros y cobrar cuotas a los comerciantes por los servicios de cumplimiento, pagos y publicidad.
El año pasado, por primera vez, más de la mitad de todos los artículos que vendió Amazon fueron de vendedores de terceros.
Los ingresos que generaron los servicios que ofrece Amazon a esos vendedores subieron 39 por ciento año con año en el segundo trimestre para llegar a 9 mil 100 millones de dólares, en comparación con un aumento de 14 por ciento en los ingresos de artículos que vende directamente, que fue de 27 mil 200 mdd.
El robusto crecimiento de ventas de terceros también mejoró enormemente el conjunto de datos que tiene Amazon de sus clientes y hábitos de compra. La firma sabe lo que la gente busca, lo que compra y cuál es el precio que están dispuestos a pagar, con base en cómo cientos de millones de clientes interactúan con miles de millones de productos que se venden en sus webs a escala global.
La forma como Amazon puede usar esta información para obtener una ventaja competitiva es el meollo de la investigación de la UE. “La cuestión aquí es sobre los datos”, dijo Vestager. “¿Entonces también usan estos datos para sus programa de análisis de información por 100 mil dólares propios cálculos como, qué es lo nuevo que está de moda, qué es lo que quiere la gente, qué tipo de ofertas les gusta recibir, qué hace que compren cosas?”.
Amazon le da a las marcas y a los minoristas más grandes acceso a parte de sus datos por medio de un programa premium de análisis, que tiene un costo de 100 mil dólares al año. En esto se incluye información sobre qué términos de búsqueda tienen un buen funcionamiento y cómo se comparan algunas mediciones de ventas con las de los competidores.
Pero los datos que Amazon conserva para su uso propio son mucho más valiosos, dijo James Thomson, ex gerente de Amazon quien asesora a empresas sobre cómo vender en la plataforma. “Amazon sabe exactamente qué clientes buscaron qué productos y no compraron... sus datos de mercadotecnia le dan a Amazon una enorme ventaja”.
La firma también reúne información sobre qué tan sensibles son las personas a los pequeños cambios de precio al financiar descuentos de productos de terceros, agrega.
En una señal de qué tan valiosos llegan a ser los datos internos de Amazon, la compañía dijo esta semana que investiga denuncias de que empleados aceptaron sobornos para dar a conocer información confidencial que le daría a los comerciantes externos una ventaja competitiva.
La mejor comprensión que tiene Amazon de por qué la que las personas compran cosas sostiene su reciente expansión hacia productos de marca privada que compiten con productos populares de marcas y vendedores externos.
Si bien los minoristas llevan mucho tiempo vendiendo marcas propias que compiten con otras que comercializan, los vendedores dicen que la gran riqueza de datos de Amazon fortalece su capacidad de ofrecer sus productos a los clientes correctos.
Tras usar los datos para desarrollar y lanzar sus propias marcas, Amazon también tiene una ventaja en cómo comercializa los productos. La compañía se forjó un espacio promocional para sus productos con un recuadro que se identifica como “Lo mejor calificado de nuestras marcas” que aparece en la parte superior de muchas páginas de resultados de búsqueda.
Amazon se negó a hacer comentarios sobre las inquietudes de los comerciantes o la investigación de la Unión Europea.
La empresa ofrece un