Un nuevo paradigma de la comunicación y campañas
El error común de muchos —usuarios y profesionales— es creer que la comunicación digital es simplemente una salida diferente a la convencional, cuando en realidad es un lenguaje y un código distintos
Con insistencia en este espacio hemos llamado la atención sobre los nuevos términos en los que se desarrollan las campañas a partir del desafío que plantea el uso óptimo de la comunicación digital. Todos la usamos, muchos hablan de ella, muy pocos la entienden. Lo cierto es que las redes sociales son un poderoso instrumento para interactuar, comunicar e influir.
El error común de muchos —usuarios y profesionales— es creer que la comunicación digital es simplemente una salida diferente a la convencional, cuando en realidad es un lenguaje y un código distintos. Lo interactivo es inédito, también la horizontalidad, lo dinámico y la fluidez de la comunicación.
Debo decir que lo digital corta hacia lo bueno y lo malo. En lo positivo está la potenciación de las capacidades humanas más allá de lo imaginable; también están las libertades de expresión, de información y comunicación, un mundo fascinante que desdibuja fronteras y redefine los límites de lo pensable.
En 2013, con visión se adicionó al artículo 6º de la Constitución la obligación del Estado de garantizar el derecho de acceso a las tecnologías de la información y comunicación incluido el servicio de internet. Ha sido política pública del actual gobierno hacer realidad este derecho y en días pasados se dio inicio a la banda ancha compartida, un medio fundamental para que el mercado y la industria, en un marco de sana competencia, puedan otorgar este tipo de servicio incluso a las comunidades más apartadas del país.
La red también plantea riesgos; mayor libertad implica mayor responsabilidad y el espacio abierto conlleva que sea el receptor y no el emisor quien tiene que filtrar la calidad o veracidad de la información. Lo de ahora es la proliferación de información y en ocasiones noticias falsas construidas deliberadamente con el propósito de engañar o de obtener ventaja. También está el uso delictivo de la red, la afectación a la privacidad, el robo de datos personales y hasta el fraude cibernético o la extorsión.
En México y en el mundo se ha abierto un debate por el desempeño de la empresa Cambridge Analytica y la manera como utilizó la información para campañas electorales obtenida de la red con mayor número de usuarios en el orbe: Facebook.
El desafío de la comunicación comercial y política de siempre ha sido el llamado targeting, esto es, la definición del público objetivo a partir de sus características sociodemográficas, intereses, aficiones o necesidades. La idea es que el mensaje —forma y contenido— deben adecuarse a las características específicas del receptor de la información.
En campañas a través de los medios convencionales cumplir con el objetivo es difícil y en el mejor de los casos es de aproximación; de allí conocer los hábitos informativos ha sido una de las áreas de especialidad de Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE), en encuestas públicas. La comunicación directa a través de correo, el teléfono móvil o fijo ofrecen una oportunidad mayor para un mensaje de acuerdo con las características de la población objetivo.
En días recientes periodistas han aludido a la relación de negocio de GCE y la mía con Cambridge Analytica en el contexto del proceso electoral en curso. No ha sido el caso, y es explicable que en el medio se haga referencia a GCE por las siguientes consideraciones: la base de datos de encuestados en vivienda y telefónica de la empresa es de más de 1.5 millones de registros. Este es un preciado acervo; sin embargo, por reglas internas y la normatividad a la que estamos sujetos por la Ley General para la Protección de Datos Personales impiden hacer uso comercial de esta información. Su empleo es interno y solo se utiliza para efectos de estudio e investigación.
Por otra parte, GCE es la única empresa que ha desarrollado una amplia infraestructura y tecnología que incluye estudios cualitativos y cuantitativos, además de una capacidad muy amplia para encuesta telefónica y en vivienda con personal propio y dispositivos digitales con aplicación para control de trabajo de campo y captura de datos. Asimismo, en años recientes se ha desarrollado un laboratorio de investigación en comunicación digital y big data empleando los programas más actualizados a efecto de evaluar y desarrollar campañas digitales de comunicación y proyectos de investigación.
Al respecto considero que el futuro de la comunicación tendrá que ver con el universo digital. Como he señalado, plantea oportunidades, pero también riesgos y amenazas. Entiendo que uno de los proyectos más modernos, exitosos y trascendentes como es la red Facebook deberá modificar sus estándares y normas para compartir información y eventualmente incursionar con mayor rigor por el difícil camino de cuidar contenidos y tráfico. Es un tema muy delicado que no solo tiene que ver con campañas electorales y la pretensión de proveedores de acceder a sus bases de datos de usuarios a manera de entender mejor al público a partir de sus aficiones, intereses y comunidades. También remite al uso abiertamente delictivo de la red y que es una de las grandes preocupaciones tanto en delitos infames como la pedofilia, así como el narcotráfico o el terrorismo.
El INE ha acordado con Facebook un esquema que le permite mejorar el cumplimiento de sus responsabilidades que van más allá del tema del financiamiento de campañas electorales. Cuidar contenidos es una prioridad no solo para la equidad electoral, sino también para salvaguardar el derecho a la información de los ciudadanos buscando un equilibrio óptimo entre libertad de expresión y el control institucional que le corresponde al órgano electoral.
Las campañas digitales llegaron para quedarse. Coexisten en un espacio de libertad amplia y de interactividad difícil de regular y restringir. La autoregulación debe estar presente en proveedores de servicios de la red, también en empresas que como GCE cuentan con amplios acervos de información y bases de datos. También los partidos y candidatos tienen su parte en esta tarea. Los ciudadanos a ejercer su libertad, acceder con responsabilidad a la información para discriminar lo falso de lo cierto.
Facebook deberá modificar sus estándares y normas para compartir información y eventualmente incursionar con mayor rigor por el difícil camino de cuidar contenidos y tráfico