“Más que volumen, como en el pasado, la nueva Domecq busca calidad”
Hace justo dos años, en España la empresa familiar González Byass con sus socios filipinos del grupo Emperador le compraban a Pernod Ricard las marcas Domecq y Pedro Domecq en 100 millones de euros. “México representó ochenta por ciento de esa inversión”, me cuenta Enrique Murillo, director general de ‘la nueva’ Casa Pedro Domecq.
Aquí estaba el principal mercado gracias a sus brandis Presidente, Don Pedro y Azteca de Oro, así como la bodega de vinos en Baja California.
González Byass no es un grupo tan famoso de este lado del mundo pero sí sus marcas: el Fino Tío Pepe y el brandy Solera Gran Reserva Lepanto.
“En la compra quedaron fuera algunas marcas de vinos como Padre Kino y las que sí quedaron, como Chateau Domecq, es donde hemos invertido para mejorarlos”, agrega Murillo, quien reabrió en la vendimia de 2018 la bodega Las Misiones que tenía diez años cerrada. La nueva propietaria firmó acuerdos de suministros de uva para elevar su calidad e invirtieron 45 mdp en la bodega Per Se (más tecnificación y mejor cava).
El plan a largo plazo es plantar parras en una gran extensión en Co ah ui la, Chihuahua o Sonora. También traen elknowhow des usbodeg as en Europa y Chile y su enólogoprincip al, Alberto Verdejas, ya trabaja en caldos locales.
Actualmente producen 80 mil cajas y esperan duplicar esta cifra en cuatro años. “La oportunidad está: hoy los mexicanos consumen 25% de vino nacional, un porcentaje que puede crecer a 40%”, agrega. Recuerda que cuando conoció la bodega, los empleados le mostraron los tanques con capacidad para producir 15 millones de litros al año; Murillo anotó en su libreta‘ disminuir, disminuir ’, porque más que volumen, como en el pasado, la nueva Domecq busca calidad. Están, por ejemplo, produciendo un vino que se añeja en barricas españolas del siglo XVI de La Mancha.
También están invirtiendo en refrescar la imagen (¿sabían que el dibujo que tenía la etiqueta de Chateau Domecq era un bosquejo de la fachada de la vieja cárcel de mujeres de Querétaro?).
Esto también de cara al plan de tentar a los millennials con un producto nuevo que lanzarán para sumarlos al mercado de consumidores de vino mexicano. “El vino en México está siendo un éxito, pero para convertirse en un mercado relevante y exportador necesita un diferencial, tal vez una variedad de uva como en otros países productores”, agrega Murillo.
El gran negocio de Domecq siguen siendo los destilados (80% de los ingresos). “Queremos romper la barrera de que el brandy no es cool”, dice el ejecutivo, quien decidió convertir a Presidente en su marca insignia a la que dedicará más inversión (sobre Don Pedro y Azteca de Oro) porque “Presidente sigue siendo la séptima bebida más vendida en México”. Con una campaña sencilla (Presidente somos todos) lograron aumentar 7% las ventas tras caídas continuas en años previos.