El nuevo responsable de
La promoción de México busca unificar campañas, proveedores y trabajar más cerca de Enrique de la Madrid, el secretario de Turismo federal La estrategia es consolidar el mercado de EU y Canadá, y la diversificación”.
Desde hace apenas un mes, Héctor Flores Santana lleva las riendas del Consejo de Promoción Turística de México (CPTM). A pesar de haber iniciado su carrera laboral en el servicio público, “en Hacienda, con Ángel Gurría como jefe”, y de haber ocupado diferentes puestos en diversas secretarías, desde 2000 se dedicó a la consultoría en temas vinculados con el turismo.
Flores Santana conoce como pocos las entrañas del CPTM, de hecho desde su fundación, “cuando se constituyó esta empresa en 1999 y comenzó a operar en 2000, yo era el subsecretario de Turismo en la presidencia de Ernesto Zedillo”, afirma. Además presidió la Junta de Gobierno de este consejo por varios años y, más cerca en el tiempo, fue el encargado de asesorar con su consultora GEMES a la ex secretaria de Turismo Claudia Ruiz Massieu en el rediseño de la estructura orgánica de este consejo.
El CPTM es una paraestatal que cuenta con una Junta de Gobierno con 29 asientos de participación mixta (gobierno federal, sector privado, cámaras sectoriales y gobiernos estatales y municipales) que es, junto a Fonatur, uno de brazos financieros del sector.
El consejo financia sus campañas de promoción dentro y fuera del país gracias a un presupuesto conformado por fondos fiscales (10 por ciento) y el resto gracias al Derecho de Visitantes sin Permiso para Realizar Actividades Remuneradas (DNR) que pagan los turistas internacionales. El consejo retiene 8 de cada 10 pesos de este impuesto y el resto va al Instituto Nacional de Migración.
Si bien todo la cartera de Turismo sufrió los recortes del presupuesto de 2016, esta entidad tuvo una recompensa extra: el año pasado se aprobó un aumento del DNR de 390 a 500 pesos por persona, lo que fue un incremento de 28 por ciento. Este rebalanceo le permite a la CPTM contar con fondos por unos 6 mil mdp. Esta es una de las primeras entrevistas que da desde que asumió, ¿Qué ha hecho en estas semanas dentro del consejo? Lo primero era concentrarme en conocer a profundidad la situación que vive el consejo y sobre todo buscar que esté perfectamente alineado a la política sectorial de Turismo. Estas semanas han sido precisamente para profundizar el conocimiento, revisar en dónde estamos, cómo vamos en los trabajos y estar seguro de que le demos continuidad a todo lo bueno que se ha hecho. Hoy lo fundamental es que estamos a 18 meses de que concluya la administración del presidente Enrique Peña Nieto y creo que la principal responsabilidad de todo funcionario es asegurar, por un lado el cumplimiento de las metas que se establecieron en el Plan Nacional de Desarrollo, pero también hacer una entrega impecable en el cumplimiento de lo que el Presidente y el secretario Enrique de la Madrid nos han ordenado. ¿Y cómo encontró a la CPTM? El consejo es un instrumento que fue muy bien pensado en su momento, es una empresa pública, pero donde la Federación solo tiene tres asientos en la Junta de Gobierno y sí hay una participación importantísima del sector privado y los estados, lo que se enriquece enormemente con la participación de todos los actores del sector. El consejo tiene dos maravillosas ventajas: ser una empresa paraestatal, con todas las exigencias de cumplir debidamente con la Ley de Establecimientos Mercantiles, pero por el otro lado también con la Ley de Actividades Paraestatales, y en estas dos vías tenemos una enorme responsabilidad de cumplimiento normativo que tenemos que cuidar en todo momento. Llega en un momento interesante: con récord en visitantes, con crecimiento en la derrama del sector y hasta con un aumento del DRN... Sí, este año por la iniciativa del Ejecutivo (el secretario De la Madrid empujó mucho este asunto), en la Ley de Ingresos se autorizó un incremento de hasta 500 pesos es lo que se cobra a cada extranjero que entra por vía aérea a México. Esto se cobra en todo el mundo y de cualquier manera seguimos con este valor bastante por debajo del promedio mundial. La verdad es que a partir del primer año del gobierno actual, el turismo ha sido un sector que ha crecido de manera espectacular: mientras el mundo ha crecido en promedio alrededor de 4.5 por ciento, en México creció doble dígito todos los años. Esto ha permitido subir posiciones en el ranking mundial, ¿esa es la meta? El ranking es muy importante, porque en recepción de turismo internacional quiere decir que solo hay 7 países en el mundo que reciben más visitantes que México, y se dice fácil. Y creemos que hacia el final del mandato podamos todavía escalar un lugar más, si las cosas siguen por buen camino. Pero realmente lo más importante es incrementar el promedio de gasto del turista internacional y del nacional. Al final la derrama económica regional del turismo en el desarrollo regional de las localidades es lo más importante. Le tenemos que apostar a los segmentos del mercado con más gasto, como el turismo de lujo, el de reuniones, congresos y convenciones, el de bodas y el de cruceros. ¿En qué enfocará su gestión? Los pilares en la estrategia del consejo son consolidar al mercado norteamericano (EU y Canadá), que son y seguirán siendo nuestros principales emisores, a pesar de todo. El segundo es la diversificación de los mercados: Europa, Sudamérica y Asia. Los mercados que han crecido muchísimo son Argentina, Brasil, Colombia y Chile; de Europa están Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia, y China. La fórmula no es tan difícil: uno tiene que mantener presencia permanente, constante, consistente, innovadora, creativa, pero sobre todo hay que mantener la presencia siempre de México. ¿Buscará diversificar aún más la promoción en nuevos mercados? Desde hace rato México ha venido trabajando en la búsqueda de mercados emergentes. Ahora hay que estar muy atentos y observar cuáles son también los nuevos canales de comercialización y el peso de las nuevas tecnologías. ¿Sumar más redes sociales o campañas digitales en vez de medios tradicionales? Tenemos una diversidad de canales de promoción y de difusión de mercadotecnia integral. El presupuesto y el esfuerzo de campañas se ha ido concentrando primero en contratar a las mejores agencias de publicidad y ahí la gente en el consejo está calificadísima para esto. Ahora estamos por abrir una nueva contratación que va a agrupar diversos instrumentos de promoción (mercadotecnia, RP, digital). No es lo mismo administrar 10 contratos simultáneos que uno solo que integre todo. Y también prever contratos no solo para 2017 sino para todo 2018 para que la siguiente administración no asuma sin campaña de promoción andando. El nuevo contrato deberá tener una coordinación transversal con las campañas internacionales, locales y con las 21 oficinas de representación que tenemos en el mundo. ¿Qué áreas de oportunidad ve en el consejo? Necesitamos que tenga una mayor retroalimentación con nuestras oficinas en estos países y que ellos también puedan aprovechar de mejor y mayor manera lo que acá se produce y las campañas que se están lanzando. Tenemos que trabajar mucho más de la mano y en coordinación sectorial con la Secretaría de Turismo. Hay una planeación en la que nosotros tenemos que estar mucho más alineados. La inseguridad es el negrito del arroz del sector, ¿cómo la afrontan? El secretario De la Madrid ha sido muy sensible al tema y si bien no es una atribución directa de Sectur, sí es responsable —y todos los que trabajamos en el sector— de cuidar los destinos turísticos. Si la inseguridad prevalece, crece o se mantiene en algunos destinos va a terminar por dañarnos y reducir el número de visitantes extranjeros y nacionales. Desde hace varios meses el secretario ordenó que trabajáramos con la Secretaría de Gobernación en el diseño de un Modelo de Seguridad para Destinos Turísticos, que será presentado por la propia Segob. ¿Qué eventos de alto impacto en el país ha dirigido el consejo? Seguiremos el mandato presidencial de mantener y sumar eventos de alto impacto que reposicionaron al país en el mundo, como el Gran Premio de Fórmula 1, partidos de la NFL, el World Golf Championship, el Super Bowl, Luzia de Cirque du Soleil, el Gran Desfile de Muertos y el Abierto Mexicano de Tenis de Acapulco. m *Director General del Consejo de Promoción Turística de México.