Daniel Zhang, artífice del exitoso Día de los Solteros
La réplica china del es un frenesí anual de consumismo clasificado como una maravilla del mundo comercial moderno
En China, el Singles Day (Día de los Solteros) es un frenesí anual de consumismo en línea clasificado como una de las maravillas del mundo comercial moderno. La venta de 24 horas supera por mucho el Black Friday (Viernes Negro) en Estados Unidos, sobre el cual se basó.
El año pasado contrataron a superestrellas chinas e internacionales, entre ellas Scarlett Johansson y David Beckham, para generar publicidad. Singles Day acumuló 17 mil 800 millones de dólares de ventas y generó 467 millones de envíos de paquetes.
El hombre detrás de todo ese derroche dista mucho de ser el hombre espectáculo que esperarías. Daniel Zhang, el director ejecutivo de Alibaba y quien desarrolló el concepto en 2009, es un contador de modales suaves, con anteojos que habla en un murmullo tranquilo en el vestíbulo de un hotel de Berlín durante un viaje por Europa.
Zhang era el director financiero de Taobao, el sitio de compras en línea de Alibaba, cuando la compañía buscaba expandirse en el mercado de empresas a consumidor. En la estructura de administración fluida de Alibaba asumió la responsabilidad del proyecto y lanzó Tmall como una operación de empresa a consumidor, el 11 de noviembre, o el Singles Day. “Si la gente es soltera debe estar sola, así que debemos darle un poco de diversión de compras en el Día del Soltero”, dice.
El concepto creció a una velocidad sorprendente, como muchas otras cosas en el desenfadado mercado de internet de China, que creció de 137 millones de usuarios en 2006 a 731 millones el año pasado. Los minoristas ofrecen grandes descuentos en una gran gama de productos y los consumidores ahorran durante meses para adquirir regalos autocomplacientes, que van desde peras en forma de Buda hasta coches.
Sin embargo, Zhang dice que él se limita a comprar camisas y chamarras. El verdadero hombre espectáculo de Alibaba es el energético fundador de la compañía, Jack Ma, quien convirtió la startup con sede en Hangzhou en un imperio multinacional con más de 500 millones de usuarios en cerca de 200 países.
En 2014, Alibaba se convirtió en la mayor salida al mercado bursátil del mundo, cuando empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York con una valoración de 167 mil 600 mdd. Ahora tiene una capitalización de mercado de 380 mil millones de dólares.
Ma esbozó planes aún más ambiciosos: llegar a 2 mil millones de usuarios en 20 años y crear una plataforma comercial mundial en línea para promover un nuevo modelo de comercio, llamado Globalización 2.0.
Mientras Ma recorre el mundo presentando su visión a personas como el presidente estadunidense Donald Trump, Zhang está a cargo de lograr la ambición estratégica de Alibaba. “Jack Ma es un tipo con muchas ideas. Es muy, pero muy creativo”, dice Zhang. “Pero yo soy el tipo que siempre quiere poner los pies en la tierra”.
Al señalar los tres medios principales para lograr los objetivos de la compañía, Zhang dice que Alibaba continuará su expansión internacional: se va a mover más profundamente en el mundo fuera de línea, y va a exprimir el valor adicional de sus enormes activos de datos.
El primer objetivo consiste en llevar los productos del resto del mundo a China y los productos chinos al resto del mundo. Para lograrlo, en junio Zhang visitó Vinexpo en Burdeos, donde Alibaba trabaja con los vitivinicultores franceses. Desde su punto de vista, 467 millones de envíos de paquetes en su versión del año pasado pareja, debe estar sola, así que hay que darle diversión”, dice el creador Vinexpo tiene una plataforma física, Alibaba una virtual. Juntos pueden formar una poderosa combinación. “Vender vino en línea no es algo sencillo. Debes tener mucha retroalimentación de las bodegas, de los châteux, de las familias que están en el negocio desde hace muchos años. Entonces llevar la cultura de Francia a China”, dice.
La compañía fijó en la expansión en China el objetivo de conectar el mundo en línea y real. Mucho antes de que Amazon adquiriera Whole Foods, Alibaba ya compraba cadenas de tiendas físicas minoristas, lo que le permitió a la empresa darle seguimiento a los clientes desde un lugar a otro.
Zhang dice que el mercado minorista en línea de China representa cerca de 15 por ciento del total de las ventas. “Todo se trata de transformar el restante 85 por ciento a digital”, dice.
Pero puede ser una equivocación, según la opinión de Zhang, describir a Alibaba como una plataforma de comercio electrónico. La fortaleza de la compañía se vuelve clara, ya que absorbe los datos a través de las superaplicaciones móviles, que cubren las compras, el entretenimiento, las finanzas y las redes sociales. “Nos posicionamos como una compañía de datos”, dice. “Tenemos 500 millones de clientes con intención de compra y un método de pago. Sabemos quiénes son, qué quieren, qué odian “.
Esa revolución de datos permitió a Alibaba crear perfiles de crédito personal, conocidos como calificaciones Sesame, para la mayoría de sus usuarios.
A su vez, eso facilitó el desarrollo de nuevos negocios no relacionados, como Mobike, para alquilar bicicletas, con lo que supone que los que tienen una alta puntuación Sesame son lo suficientemente confiables como para no pagar un depósito. Pero eso también llevó a preocupaciones sobre la privacidad, ya que el gobierno también utiliza los datos.
Zhang tiene un formidable camino por delante si va a hacer realidad las enormes ambiciones de Ma. Pero parece imperturbable sobre los retos, y ya se acostumbró a los acontecimientos accidentales.