Cuando sea grande quiero ser… CMO
El CMO (Chief Marketing Officer) es el rol en la cúpula empresarial que más ha cambiado en los últimos 10 años. En la llamada C-Suite, el CEO es el responsable final de los resultados de una empresa; el CFO, el que administra los recursos, y el COO, el que busca la excelencia operativa. El CMO tiene nuevos retos que no permiten definirlo claramente.
Según un artículo de Harvard Business Review, este es el rol con más áreas grises. Hay CMO que tienen el control sobre pérdidas y ganancias, otros simplemente dictan estrategia, y la mayor parte (47%) es un híbrido que hace estrategias publicitarias —incluyendo interacciones en redes sociales, promociones, foros— y se encarga de la selección de medios.
La falta de claridad en sus funciones y la alta variabilidad es lo que hace que este sea el puesto con mayor rotación. Según el mismo artículo, más de la mitad de los CMO que participaron en el estudio llevaban ejerciendo su posición tres años o menos, una permanencia menor que la de cualquiera de sus otros colegas.
Hace unos meses moderé un panel sobre el rol cambiante del CMO, y las conclusiones a las que llegaron los expositores confirmaban lo anterior. En él participaron Patricia Corsi, CMO de Heineken México; Iván Ahedo, CMO de Total Play, y Pablo Córdoba, quien lo fue en LALA, y el sentimiento generalizado fue el de un rol dinámico y eternamente cambiante. Uno de los factores que han acelerado este cambio es la ubicuidad del ámbito digital en los consumidores; lo que provoca la sensación de que ser CMO en la era digital es equiparable a “cambiar llantas a mitad del vuelo, y al mismo tiempo aprendiendo en un modelo replicable”.
Estar al día en todas las nuevas herramientas tecnológicas y conocer las posibilidades que abren es lo que no deja dormir a los CMOs. Hace años el rol se centraba en la construcción de marca, pero hoy está más cerca del consumidor y su proceso de compra, incluyendo la definición y ejecución de la estrategia de servicio, comercio electrónico, y dar respuestas ante reacciones de los clientes.
Con este panorama, la búsqueda de talento para los equipos de marketing tiene el reto de encontrar perfiles con nuevos skills. En publicidad, el CMO tiene una exigencia mucho mayor que antes, pues necesita habilidades analíticas orientadas a data science, lo que raramente se enseña en las carreras. Quizá la habilidad más importante, dada la naturaleza cambiante, es aprender y adaptarse rápido y demostrar gran capacidad de liderazgo.
Otro reto es lograr una integración entre la comunicación y lo tecnológico. La industria requiere gente que pueda organizar y analizar datos y usar design thinking para generar modelos de negocios desde algo que no existe.
Aún con estos retos, en mi opinión no existe un rol más divertido que este. Combina lo creativo con lo analítico e interactúa con nuevas fuentes de datos que permiten entender el sentimiento de la marca sin que nadie interfiera. Podemos ver lo que la gente busca: lo que no le cuenta a su psicólogo, esposo o amigo. Con estos nuevos datos, la mayor parte llega del análisis de fuentes digitales; ¡el entendimiento que desencadenan para marketing es riquísimo!
No sabemos cómo será el rol del CMO en 10 años, pero de lo que estamos seguros, es que en las empresas de hoy, nadie tiene que aprender más que un CMO. m