Millennials y el juego por los puntos en tarjetas de crédito
Este mercado es parecido a un casino, los que juegan bien sus cartas ganan, es decir, por viajar y cenar pueden tener grandes beneficios; los jóvenes son quienes más aprovechan
Kenneth Chenault sabe cómo jugar el juego de la vida: el presidente y director ejecutivo de American Express recibió al menos 370 millones de dólares (mdd) durante su periodo de 17 años en la compañía y sabe perfectamente cuándo retirar todas las fichas de la mesa.
El negocio de las tarjetas de crédito en EU, sobre todo de gama alta como la Amex Platinum, está más competido de lo que solía ser. Una lucha de puntos se intensificó desde que JPMorgan Chase lanzó la tarjeta Sapphire Reserve el año pasado, con una anualidad de 450 dólares y uno bono inicial de inscripción con valor de mil 500 dólares en puntos.
Su salida es una oportunidad para plantear preguntas acerca de cómo prosperan las compañías de tarjetas, sobre todo en Estados Unidos.
La Suprema Corte de EU acordó escuchar un caso en el que se objeta la práctica de Amex de impedir que los comerciantes dirijan a sus clientes hacia las tarjetas que cobran menos comisiones por transacción.
La pregunta máxima es quién pierde y quién gana en lo que es un mercado con una estructura extraña. La respuesta tradicional a la pregunta es bastante clara: la gente que paga por los productos y servicios en efectivo pierde, mientras que los titulares de tarjetas ganan.
Como encontró un estudio, esto implica “una transferencia regresiva de los consumidores de bajos ingresos a los de altos ingresos... que se amplifica sustancialmente por la práctica de otorgar recompensas”.
Esta es la forma como funciona la transferencia: empresas como Visa, MasterCard y Discover imponen un cargo de 2 por ciento a los vendedores por cada transacción (el cargo promedio de Amex es de 2.4 por ciento, esa es la razón por la que trata de impedir que los comerciantes dirijan a sus clientes).
Por contrato, a las tiendas se les prohíbe cobrar más a los usuarios de tarjeta, por lo tanto los precios suben alrededor de uno por ciento para todo el mundo, ya sea que paguen con tarjeta o en efectivo. Algunas de las comisiones de las compañías de tarjetas de crédito las canalizan a sus clientes en forma de recompensas, y desde que Discovery lanzó su primera tarjeta de cashback (reembolso) en 1986, el reembolso en efectivo en promedio es de 1 o 2 por ciento.
Debido a que la tarjetas con recompensas como Amex suelen tener como titulares a personas con un historial de crédito de primer nivel, son los que más ganan. Recientemente, el mercado se volvió más como un juego. La tarjeta Sapphire Reserve sacudió a Amex al ofrecer a los principales usuarios mejores recompensas a cambio de una anua- lidad grande. Los que juegan bien sus cartas, ganan puntos triples por viajar y cenar, pueden obtener grandes rendimientos.
Un titular de una tarjeta Sapphire Reserve puede ganar 7 mil 590 dólares netos de cuotas en 10 años, estiman los analista de Barclays. Esto desató una competencia entre los millennials con buen historial crediticio, facilidad para el juego y tiempo para planear inteligentemente sus gastos.
Algunos hacen solicitudes para varias tarjetas con el fin de maximizar las recompensas, a diferencia de los usuarios tradicionales. “La cuestión no es qué tanto ingreso disponible tienes sino cuánto tiempo disponible”, dice Rober Harrow, analista del grupo de investigación ValuePenguin.
La competencia hizo que la vida de Amex fuera menos cómoda, tuvo que elevar 21 por ciento sus recompensas en el tercer trimestre de este año.
El total de recompensas que pagaron los seis principales emisores de tarjetas en EU se duplicaron para llegar a 23 mil mdd entre 2010 y 2016, lo que atrajo a más gente a usar el crédito.
La deuda por tarjetas de crédito en Estados Unidos ahora supera el billón de dólares, y los estadunidenses califican a la tarjetas de crédito como su método favorito de pago.
Al igual que los casinos, los emisores de tarjetas no quieren que sus clientes dominen demasiado sus juegos. A los casinos no les gustan los jugadores de blackjack que cambian las probabilidades al contar tarjetas, aunque es legal.
Tanto Amex como JPMorgan luchan por evitar que la gente adquiera tarjetas por las recompensas de bienvenida para después abandonarlas. Amex cambió los términos este año para prohibir el “abuso, el uso indebido o el juego”.
El gran ganador es la casa, como en cualquier casino. Amex cobró 18 mil 700 mdd en comisiones a los comerciantes el año pasado y pagó 6 mil 800 mdd en recompensas. La mayoría de los usuarios de tarjetas no son tan resueltos como para obtener los mejores rendimientos potenciales.
Los titulares de tarjetas Discover pueden tener un reembolso de efectivo de hasta 5 por ciento porr cada trimestre en compras superiores a mil 500 dólares en algunas categorías, pero el promedio de sus recompensas es solo de 1.3 por ciento.
Amex gana más con lo que llama su “círculo cerrado”, emite tarjetas y maneja las transacciones. Es un grado de control que tiene similitudes con Nintendo, que vende tanto consolas como juegos y esta semana elevó las proyecciones de venta para su consola Switch.