Starbucks perfila a China como su mayor mercado
Ante malos resultados en Estados Unidos, la cadena de cafeterías ya opera 3 mil tiendas en 130 ciudades del país asiático
Starbucks apuesta en grande por China, donde abrió su primer roastery (tostadora de café) de gama alta, que será su punto de venta más grande del mundo, como parte de los esfuerzos de mantener su reputación de exclusividad en un mercado cada vez más importante.
La compañía con sede en Seattle se extendió a más de 130 ciudades en China, donde opera cerca de 3 mil tiendas. Ha inaugurado puntos de venta a un ritmo más rápido que uno por día, ya que busca crecer en el país después de varios trimestres con resultados decepcionantes en Estados Unidos, su mercado más grande.
La tostadora de café en Shanghái de 2 mil 787 metros cuadrados —aproximadamente la mitad del tamaño de un campo de futbol—es la primera que tiene Starbucks fuera de EU. El punto de venta, que abrirá el miércoles, le permite a los clientes observar cómo se tuestan los granos de café, se filtran en tubos estilo Bunsen-Burner y se posiciona como un lugar superpremium, dijo la compañía.
A medida que los consumidores chinos de cuello blanco con ingresos crecientes cambian a productos de gama alta de mayor costo, Starbucks apuesta a que la sed por el café se extienda.
En una década, China puede convertirse en el mercado más grande de Starbucks, dijo el presidente ejecutivo Howard Schultz a Financial Times el martes en Shanghái.
Las cafeterías Starbucks en China se consideran como un destino de gama alta para reuniones de negocios o citas, y pueden cobrar más por un café que en Estados Unidos, pero otras marcas estadunidenses como McDonald’s y KFC, que tuvieron una fuerte expansión en China, en los últimos años batallan, ya que los consumidores de las grandes ciudades comenzaron a abandonarlas a favor de opciones de gama más alta.
Starbucks tiene 600 tiendas en Shanghái —más que en Nueva York o Londres— pero se enfrenta a la competencia de un número cada vez mayor de cafeterías artesanales. Li Chaoxiang, de 23 años y que trabaja en un banco de inversión, dijo: “Starbucks ya no es una marca premium, como cuando llegó por primera vez. Ahora en Shanghái puedes ver Starbucks en todas partes”.
Schultz dijo que las cadenas estadunidenses de comida rápida sufren, pues la “omnipresencia de las compañías las perjudicó”, y agregó: “La tostadora de café representa la capacidad de involucrar a los clientes”.
Starbucks domina el sector de cafeterías especializadas, que tiene un valor de 3 mil 800 millones de dólares con una participación de mercado de 55 por ciento en 2016, de acuerdo con la consultora Euromonitor, muy por delante de McDonald’s, su rival más cercano, que logró una participación de 7 por ciento. Las ventas en esas tiendas casi triplicaron su valor desde 2012, a medida que más chinos beben café.
La región Asia-Pacífico, que incluye China, representó casi 15 por ciento de los ingresos de Starbucks para el año fiscal que terminó en octubre, en comparación con 5.5 por ciento por ciento hace un lustro. En el trimestre más reciente las ventas en la misma tienda crecieron 8 por ciento en China, en comparación con 2 por ciento a escala mundial. “Este es un punto de inflexión para una compañía en la que China se convertirá en una parte más importante de los resultados financieros de Starbucks”, dijo Schultz, y agregó que en el abre una unidad en el gigante asiático cada 15 horas en promedio representó casi 15% de los ingresos de la firma en el año fiscal pasado futuro “dependerá menos de la operación en Estados Unidos”.
Jeffrey Towson, profesor de negocios de la Universidad de Pekín, dijo que Starbucks se “posicionó como un lujo asequible”, y agregó: “Lo sorprendente es que en este momento realmente no tienen un competidor importante en China”.
Starbucks abre una tienda en China cada 15 horas, incluyendo un número creciente de ciudades más pequeñas, dijo Schultz. “En esas ciudades vemos rendimientos fantásticos que son consistentes con los primeros días en Shanghái y Pekín”, agregó. “Algo con lo que no contamos es la cantidad de trabajo que tienen las tiendas en la tarde y noche, que es diferente a lo que ocurre en Estados Unidos, donde la franja más ocupada es la mañana”, señaló. Agregó que las ventas en la misma tienda en China recibieron el impulso de un número creciente de clientes en la mañana “en el último año o dos”.
Hasta cierto grado, Starbucks, que tiene como objetivo 5 mil puntos de venta en China para 2021, sigue el camino que trazaron las cadenas de comida rápida para llegar a ciudades chinas más pequeñas, donde los ingresos aumentan más rápidamente que en las ciudades más grandes del país. “Starbucks representa el estilo de vida estadunidense”, dijo Terence Tsai, profesor de la Escuela de Negocios Internacionales China Europa. “Se le relaciona con el estatus. Las personas de las ciudades de menor nivel aspiran a este tipo de estilo de vida de esparcimiento. Las ciudades de menor nivel ya están listas para este tipo de cosas”.
Pero Starbucks tiene poca probabilidad de poder extenderse de forma tan amplia como marcas com KFC, dijeron los analistas, sobre todo en las regiones occidentales de China, donde las poblaciones son más pobres y dispersas. “La tasa de urbanización es un problema, para Starbucks es una cuestión en especial, ya que necesitan tener lugares con altos visibilidad y tráfico”, dijo Towson.