Los nuevos anfitriones
Las marcas que solían auspiciar la Copa del Mundo decidieron alejarse de la corrupción que imperó en la era de Joseph Blatter, misma que lo hundió
Durante este mes, la FIFA tiene la gran oportunidad de volver al oeste. Debido a los escándalos de corrupción, el organismo rector del futbol mundial perdió a un gran número de patrocinadores occidentales. Las marcas que solían auspiciar el Mundial decidieron alejarse de la corrupción prevaleciente en la era Blatter y los cuestionamientos por otorgar a Rusia y Qatar las sedes de 2018 y 2022.
Este profundo malestar en los patrocinadores occidentales habituales fue aprovechado por marcas asiáticas, principalmente chinas, que vieron en el Mundial la gran oportunidad de alcanzar audiencias masivas y de posicionar sus marcas con una percepción de mayor calidad al concepto general de que lo hecho en China es barato y chafa.
Asignar la Copa del Mundo a la candidatura conjunta de Canadá, México y EU para 2026 lograría certidumbre entre las marcas patrocinadoras de que la FIFA vuelve a apostar su máximo activo a países estables y/o potencias globales.
Para este Mundial y para el que le sigue, a la FIFA no le quedó más remedio que aceptar el patrocinio de firmas no tradicionales, debido al poco interés de sus socios comerciales habituales.
Las marcas occidentales siempre tratarán de asociarse a valores positivos; sin embargo, las chinas son más pragmáticas, buscan hacerse mercado y qué mejor junio de 2018 ventana para darse a conocer como opciones potentes que una Copa del Mundo.
Esta situación se debe en gran medida a la corrupción del régimen Blatter, pero también confirma una tendencia: Desde hace muchos años, el futbol se financia desde Rusia, Asia y Medio Oriente; concretamente desde que Roman Abramovich irrumpió en la escena internacional adquiriendo al Chelsea.
A partir de esa coyuntura, los patrocinios de los grandes clubes han sido ocupados por marcas de esas regiones que buscan hacerse un hueco en el mercado internacional.
La relación es perfecta, pues esas empresas buscan la transferencia de valores de los grandes eventos y clubes, con atributos que varían desde la calidad, estatus, desempeño, potencia, etcétera.
Tanto FIFA como Arsenal y Real Madrid, con la aerolínea de Emiratos Árabes, o Barcelona con Qatar, con la japonesa Rakuten y con Beko, e incluso el América con Huawei, buscan financiamiento para sus torneos y planteles, sin importar de dónde proceda.
En este Mundial, dos de los cinco principales patrocinadores serán empresas que no estábamos habituados a ver: Gazprom y Wanda, que tienen el nivel de socios de FIFA, compartiendo tal estatus solo con Coca-Cola, adidas y Visa.
Los patrocinios son el segundo ingreso más importante para el organismo rector del balompié mundial, solo después de los derechos audiovisuales; por ello y por la pérdida de 369 millones de dólares en 2016, la FIFA buscó el interés perdido de Occidente en el continente asiático.
Este mes, los 211 miembros tendrán en sus manos la decisión de volver a la certidumbre que ofrece Occidente con la candidatura norteamericana o quedarse en utopías inciertas como la alternativa marroquí y, por tanto, continuar con los patrocinios del iPhone chino.