Avon busca llevar su negocio al siglo XXI con cambio de look
Los vendedores de Avon reciben un cambio de imagen digital en una campaña demorada de la compañía de belleza para llevar su negocio de ventas directas al siglo XXI.
Hasta un millón de miembros del ejército global de vendedores a domicilio de Avon Products recibirán capacitación a finales de año sobre la forma como pueden aprovechar las redes sociales para promover los cosméticos.
El empuje hacia una “venta social” alimentada por la tecnología es parte de lo que los ejecutivo de Avon llaman una revolución en la compañía, que se fundó en 1886 por un vendedor de libros a domicilio.
Sin embargo, es probable que la iniciativa se encuentre con el escepticismo al tener en cuenta el trabajo que ha sido para Avon adaptarse a la era del comercio electrónico.
“Durante los últimos años perdimos el rumbo”, dijo Jan Zijderveld, quien en febrero asumió el cargo como director ejecutivo, al Financial Times. “Pero el mercado de la belleza está creciendo, el mercado de venta directa está creciendo, lo principal y la esencia de lo que Avon tiene para ofrecer todavía es absolutamente relevante”.
Es el intento más reciente de Avon para revertir una caída de varios años en los ingresos y un éxodo de sus representantes de ventas.
Avon, con sede en el oeste de Londres y que cotiza en Nueva York, perdió terreno frente a sus rivales en el sector de la belleza en auge pero que cambia rápidamente. Su capitalización de mercado se desplomó a mil 100 millones de dólares desde su punto máximo de 2004 de casi 22 mil millones de dólares.
La capacitación digital forma parte de los 300 millones de dólares de inversiones que la compañía lleva a cabo. Al mismo tiempo también planea recortar 400 millones de dólares de costos para 2021.
Como parte de la reestructuración, Zijderveld, quien pasó 30 años en Unilever, planea reducir la cantidad de productos que ofrece Avon. “Tenemos una larga fila: muchos productos se venden totalmente en lo mínimo”, dijo.
Él quiere que Avon Ladies, que venden a través de folletos impresos, también se conviertan en “representantes electrónicos”, fijando la mira en los contactos a través de Instagram, Twitter y Facebook. “Amigos que venden a amigos... confías en tus amigos, en la dama que tal vez conoces”.
“Estamos dispuestos a cuestionar todo y hacer las cosas de una nueva manera”, agregó. “Pero una cosa es la estrategia, al final todo se trata de la ejecución”.
Los operadores con más comprensión se adelantan a las empresas anticuadas al dirigirse a compradores más jóvenes conscientes de la imagen como al formar alianzas con personalidades de YouTube.
Jonathan Myers, un ex ejecutivo de Procter & Gamble, quien se unió el año pasado como director de operaciones, dijo: “Tenemos que desatar una revolución dentro de Avon”.