Ante inflación, marcas blancas saltan del súper a las tienditas
La firma de análisis de mercados Kantar indica que la inclusión de artículos propios crece 30% anual en autoservicios, siendo una vía para paliar el aumento de la canasta básica
Ante la inflación más elevada en los últimos 21 años, el gobierno buscó el apoyo de las empresas de consumo, entre ellas los supermercados, para poder combatir esta situación, acordando ofrecer productos de la canasta básica a precios estables, siendo las marcas blancas (también conocidas como propias) la principal herramienta para cumplir estos compromisos.
Pero la estrategia va más allá; especialistas del sector ven la posibilidad de que no solo se puedan encontrar en los anaqueles de los súper, sino que además puedan llegar por medio de terceros (empresas mayoristas) a tiendas de conveniencia, pues son productos más económicos que las marcas populares.
En México son conocidas marcas blancas como Great Value, de Walmart; Member's Mark de Sams; Kirkland Signature de Costco; o Golden Hills de La Comer. Pero también hay tiendas de conveniencia como Oxxo, 7-Eleven o 3B que inventaron su marca propia para sostener las ventas.
“Las tiendas de conveniencia lanzaron su marca profesional en algunos productos como agua, botanas y algunos otros también. Vemos incluso farmacias que tienen su marca propia no solo en medicamentos sino también en productos de consumo masivo”, dijo Lilia Valdés, directora de servicio en la división Worldpanel para Kantar México.
La especialista de la investigadora de mercados, aseguró que “las tiendas mayoristas en algún momento pueden distribuir propias en el canal moderno, para que lleguen a formatos más tradicionales”,
Marc Monsonego, vicepresidente de la consultora Capgemini y líder del sector de productos de consumo y retail, recordó: “En los años de mayor índice inflacionario en México es cuando las marcas propias se inventaron y se convirtió en una herramienta de crecimiento. La canasta básica puede subir entre 20 y 40 por ciento más que la inflación”.
El especialista destacó que los supermercados utilizan esto como una herramienta para frenar un poquito el aumento de precios en su ticket promedio a los clientes y para atraer más personas a sus tiendas, pues definitivamente tienen que crecer. “Una marca que tiene una buena presentación que es 20 por ciento más barata que la que está junto, pues te va a atraer”.
Para la consultora Kantar, las marcas propias muestran crecimarcas
mientos de 30 por ciento en las tiendas de autoservicio y de clubes de precio, donde están mayormente posicionadas, situación que pueden replicar en la tienda de la esquina.
“Este crecimiento venía desde antes de la pandemia, pero aun así en México todavía no es tan importante como en otros países, por ejemplo en Europa llega a pesar hasta 50 por ciento en algunas tiendas de todo lo que se vende, pero en México pesa alrededor de 8 por ciento en promedio”, expuso Valdés, de Kantar.
Potencial
Durante 2020 Organización Soriana creció 23 por ciento en su área de marca propia, derivado del confinamiento por el covid-19, por la sobredemanda de productos básicos que podían almacenarse en el hogar, la escasez en la disponibilidad y la volatilidad en el precio de los commodities.
A partir de 2021, la demanda de éstos ha sido similar a años previos a la emergencia sanitaria.
El director comercial para Soriana Híper y Súper, Gabriel Baldini, explicó que “al inicio de 2022 establecimos un plan más agresivo de negociación de volúmenes y costos de productos de la canasta básica”.
La intención, explicó, era “ofrecer una opción muy competitiva a nuestros clientes. Continuamos con ese esquema de negociación en el resto de los productos, lo que nos trajo un incremento de doble dígito en ventas de marca propia”.
Hoy la empresa participa en más de 80 categorías con un catálogo de más de 2 mil productos de marcas propias. Sostiene que la relación de valor, calidad y precio es el atributo que genera lealtad en los clientes.
Baldini señaló que ante la complejidad económica, la firma redobló esfuerzos por mantener su competitividad en el catálogo de marca propia, para lo que buscan eficiencias en los costos de producción, empaques, transportación y exhibición para mantener precios.
Soriana cuenta con un catálogo de 2 mil productos en 80 categorías