De compras en la tienda del futuro
El e-commerce tiene cada vez más fuerza a nivel global, pero las tiendas tradicionales mantienen su atractivo, siempre y cuando la tecnología imponga nuevas interacciones con los clientes.
En el imaginario colectivo, el futuro no tiene tiendas físicas sino virtuales. Los clientes se conectan a un sistema de realidad virtual y ordenan productos que un dron les entrega en su hogar, sin necesidad de tener ningún contacto humano.
Pero ese posible futuro no necesariamente se hará realidad. Los compradores están volviendo a las tiendas tradicionales tras años de movimiento hacia el e-commerce, e incluso, grandes jugadores del comercio electrónico están invirtiendo en retail tradicional, aunque inyectado de tecnología que le ofrece nuevas interacciones a los clientes. De hecho, de los 26,828 billones de dólares que se alcanzarán en retail este año a escala mundial de acuerdo con la firma emarketer, solo 8.1% proviene de ventas en línea.
Amazon, la empresa que amasa 43% de las ventas en línea en Estados Unidos, tiene cinco tiendas físicas de libros (en California, Washington, Oregon, Illinois y Massachusetts), con planes para llegar a tener 12 al final de 2017, incluidas dos tiendas en la ciudad de Nueva York. La compañía dirigida por Jeff Bezos tiene también una tienda de comestibles en Seattle en la que los clientes simplemente salen del espacio con los productos que desean. El cobro se realiza automáticamente en sus cuentas de Amazon.
“Las tiendas tradicionales, aunque han sufrido golpes del e-commerce, no han perdido su atractivo para los clientes, sino que las ventas se han convertido en un negocio multicanal”, explica Mario Ochoa, gerente regional de Marketing de producto IOT & Advanced Analytics para Microsoft Latinoamérica. “Con el uso de las tecnologías correctas pueden vender mejor y tener consumidores más felices”.
De acuerdo con el reporte Shaping the future of retail for consumer industries del Fondo Monetario Internacional (WEF, por
sus siglas en inglés), “la tecnología será la clave de la transformación en esta industria. Los participantes de esta industria solo tendrán éxito si tienen un foco implacable en usar tecnología para aumentar el valor agregado a los clientes”.
Datos para eficiencia
“Para que los retailers sean exitosos, tendrán que reinventar fundamentalmente la forma en la que conducen sus negocios y abrazar tecnologías que les den acceso a mejores insights sobre la operación de sus tiendas y la experiencia del cliente en general”, dijo Quinn Li, vicepresidente de Qualcomm Ventures en un blog a principios de 2017.
Este tipo de información se maneja en línea con facilidad. Para llevarla al mundo físico, se necesitan objetos inteligentes como beacons o paredes de grafeno. Los smart shelves son una tendencia que promete dar información detallada sobre sus clientes, con datos como cuándo toman un producto y si lo dejan después o cuánto tiempo pasa antes de que realicen la compra.
Otros insights que se pueden obtener son preferencia de canal, tiempo de traslado de un lugar a otro, saber en qué locación va a tener éxito un programa particular que les ayude a generar ventas multicanal, evaluar cuánto varía la contribución de ganancias por tamaño de tienda, la distribución de los productos y las horas de trabajo para realizar inversiones específicas por tienda.
Los objetos inteligentes también pueden hacer más eficientes las operaciones de una tienda, como en el caso de las luces. La empresa Current se dedica a la distribución de sensores inteligentes en lámparas de LED, que permite tener un control absoluto de la iluminación de la tienda desde una aplicación.
Tienda atractiva, pero costosa
“Pese al crecimiento del e-commerce, la tienda física continuará siendo el canal que más contribuya en ganancias a la mayoría de los grandes retailers al menos hasta 2026 —reza el reporte del WEF—. Sin embargo, su propuesta de valor evolucionará de ser un canal de distribución a una plataforma de descubrimiento, experiencia e interacción. Esto se tiene que hacer con tecnología para diferentes experiencias de usuario”.
Con la información que los retailers pueden obtener del comportamiento de sus clientes, les resultará más fácil realizar inversiones en productos específicos para sus necesidades con un esfuerzo humano mínimo, gracias al uso de chatbots, robots, pantallas inteligentes y sistemas de self checkout.
Los clientes de Sephora pueden hablar a cualquier hora con un chatbot que les ayuda a agendar una cita para ir a la tienda y recibir atención especializada de un maquillista. La empresa japonesa Softbank Robotics está probando un robot humanoide de 4 pies en dos malls de California. Los robots saludan a los clientes y bailan, pero tienen el potencial de enviar mensajes a los clientes basados en su edad y género con una tecnología de reconocimiento facial.
A medida que las tiendas cambian de función, para convertirse en catálogos y centros de entrega, los retailers se encontrarán con un enorme reto para que la tecnología les permita contar con un nuevo atractivo: los altos costos de implementación.
“El capital y las capacidades requeridas para implementar nuevas tecnologías son sustanciales —explica el reporte del WEF—. Las organizaciones incumbentes normalmente tienen tecnologías legado que pueden representar, en algunos casos, costosas barreras para la innovación“.