Moschino y McDonald’s
¿Por qué hacen estas cosas las marcas?
Muchas veces ni siquiera tienen ediciones grandes porque saben que no se van a vender. Y muchas veces no está pasando nada en su marca y tienen que sacar estas cosas para generar noticia. También lo hacen porque tienen dinero para hacer este tipo de contenido para un producto y para tener repercusión en los medios. Las hacen para que se hable. Si Chanel saca unos skis en un desfile, o los ves en un escaparate, puede que se compren, porque hay una clienta para todo. Comprar te ayuda a pertenecer a algo y te sientes adherido a una marca u otra porque te adhieres a una idea que venden ellos. Pero en general, estos productos son un gancho para hablar, no hay más historia en ellos.
¿Es esto una diversificación del lujo como lo conocemos?
Hay muchos ejes en el lujo. Si vas al Comité Colbert, que es el sindicato de lujo que rige en Francia, hay varias marcas, desde cristalería hasta champán. El lujo no es sólo un bolso de Chanel y muchas marcas sacan varios productos. Ahora mismo, la marca más lujosa es Hermés y tiene un universo textil muy amplio. No sólo es ropa y bolsos. Me fascina su historia, porque nació de complementos para caballos y desde ahí desarrolló desde los pañuelos hasta las cosas de casa. Y no es chocante: si una extensión de marca o producto se hace con coherencia, sí se trata de diversificación. Al igual que Google vendiendo sus gafas. Jeremy Scott es el rey de la conversión de lo común y pop en algo de alta gama, como se ha visto en los últimos años. En 2014 sacó una colección de McDonald’s y convirtió en bolso el vaso grande de refresco de la cadena de restaurantes. También lo hizo con la cajita feliz. Los bolsos iban desde los 750 hasta mil 250 dólares.
¿Y qué pasa con lo que ha hecho Demna Gvasalia con Vetements y Balenciaga?
Vetements ha hecho otra cosa distinta. No es lujo, primero que todo y segundo, hay pret-a-porter muy caro. El lujo tiene otro significado que no tiene Vetements, que hace otro tipo de comunicación y presenta cosas de manera irónica y se ríe de códigos que estaban establecidos.
¿Pero cuáles serían esos códigos de lujo?
Los códigos del lujo originario se han actualizado, pero también tienes preta-porter de lujo, como Vuitton con Ghesquiere o el mismo Balenciaga. Ahora, lo que es lujo está en la mira del cliente. Está ligado a nuestro poder adquisitivo y con las marcas que vemos, porque al final, una persona que no tiene poder adquisitivo entra a un Zara y cree que es lujo. Un futbolista que está en las antípodas de la elegancia quizás es una persona que consume mucha marca de lujo o mucha marca. También hay ejemplos de gente que consume marca y está lejos de ser “de lujo” y el propio “lujo” se desvincula de ellos, como cuando Chanel se quería desvincular de Miley Cyrus diciendo que ella se compraba su ropa y ellos no la vestían.
Basado en esto, ¿cómo se define el lujo con las cosas que vemos tan polémicas?
Estamos en una época de contenido digital y de otro tipo de comunicación. Al final, la base de la marca no cambia, sólo cambia la manera de comunicarse. Ahora, siempre he considerado falsos esos productos; vas a las tiendas y no están. Están hechos para generar fotos de Instagram. Puede que estén en tiendas, pero no en todas. No generan un mercado, porque se hacen pensando en la viralidad y la gente y la prensa les hacen juego porque al final hay comunicación. No creo que haya un mercado masivo para eso.