Las Chivas, como los 'Oxxo'

Como chivahermano que soy diré, me tomó por sorpresa la confirmación del regreso del equipo de Jorge Vergara a la televisión abierta. La crisis económica por la que AÚN atraviesan las empresas del dueño hacía este hecho prácticamente inevitable, pero pensé que esto sucedería al finalizar el contrato con TDN y no antes*.

Semanas atrás cuando me comentaron del regreso del equipo a TV Azteca, francamente lo dudé y no por el hecho que el equipo saliera de Chapultepec y se fuera con el otrora acérrimo enemigo como lo era la televisora del Ajusco. Esa rivalidad, como lo fue un día, ya está muerta.

Desde hace muchos años, estas dos grandes empresas de la televisión abierta en nuestro país son buenos socios comerciales. La rivalidad se ha reducido a show de redes sociales; “que yo te gané en rating del juego de la Sele”, “No, es cierto. Tú haces trampa y sumas como rating hasta los puntos cardinales”. Y en superficial juego quedan atrapados millones de incautos que defienden a su favorito, según su preferencia como sucede hoy en día en la política con los llamados “chairos” y “pejezombies”, donde abundan los descalificativos de ambos lados.

La realidad es que esa “rivalidad” en doña Tele es prácticamente ficticia. En los negocios comparten los derechos del enorme negocio que significa la Selección Nacional, finales de futbol, peleas de campeonatos de box y en los últimos tiempos, hasta los talentos, pues “mataron” las exclusividades y los vetos. Ahora es común ver a conductores de Televisa pasar a trabajar a Azteca o viceversa, cual candidato cambiándose de partido político o de calzones. Lo cual ha traído beneficios, sin duda.

El marketing dicta un manejo populista para justificar este tipo de asociaciones de compartir transmisiones de eventos deportivos, ya sea una final o una pelea de box; “la compartimos para que todo México gane” y en parte tienen razón, al diversificarse la misma señal, el telespectador ejerce la democracia televisiva a través de su control remoto y elige con quién ver esa final, esa pelea y ahí ganamos todos los espectadores, pero ellos NO lo hicieron por nosotros, sino como un buen modelo de negocio.

Pero esta NO es de ninguna manera una decisión altruista en beneficio del “pueblo”. En los negocios esa palabra NO existe y Doña Tele es un negocio. ¿Por qué se comparten ese negocio? Tratemos de explicarlo de esta manera: Imagínese usted que tiene un teatro con sólo mil asientos disponibles (anunciantes) y que ya vendió TODOS los boletos. Ya no cabe ni uno más. Evidentemente ya obtuvo una gran ganancia, entonces viene la pregunta: ¿Cómo puedo ganar algo más? Y la respuesta no es complicada. Abre “la ventana” a mis vecinos para que vean la obra desde ahí y les cobras otra lanita, así ellos pueden invitar a sus otros (anunciantes) que NO consiguieron boleto conmigo a que lo vean con ellos. Incrementa tu ganancia y ellos obtienen alguna más fuera de su presupuesto.

De esta manera los mil pesos que esperabas en total de ganancia se convierten en 1,200 o 1,300. Así sucede y así seguirá sucediendo en los próximos eventos. Si es usted observador, habrá seguramente notado que los anuncios de que TV Azteca o Televisa TAMBIÉN transmitirá la final o la pelea se hacen un día o muy pocas horas antes y no porque se esté en negociaciones -eso está así pactado desde mucho antes-, sino porque el canal que tiene la “exclusiva” del evento lo vende inicialmente a sus anunciantes y ya cuando vendió todo y enganchó a todos los suyos y no tiene espacio para vender más, revende a un precio módico y comparte esa “exclusiva” a su “rival” y todos contentos. Así ha sido y así seguirá siendo.

En el mundial de futbol, aunque parece lo mismo NO es igual, ya que se comercializa de manera muy diferente. Ahí se comparten el evento, los juegos, el pago de los derechos, pero como es un evento cuatrianual las dos empresas hacen estrategias comerciales durante muchos meses antes ofertando y anunciado que tendrán el evento. Eso lo saben todos, los publicistas, los medios, el espectador, que desde hoy sabe que el Mundial de Qatar lo podrá ver, lo mismo por Azteca que por Televisa y no hasta un día antes de que empiece el certamen.

El Mundial es una gran marca, por eso se paga lo que se paga por él, por su exclusividad. Lo que es exclusivo tiene un margen de utilidad mucho mayor, porque no es para cualquiera, porque si NO estás conmigo no lo tendrás. Por tener la exclusividad las empresas pagan mucho dinero, porque pueden cobrar más. Si un producto NO es exclusivo, los precios se estandarizarán, tendrá que ser el mismo, si bien tu marca se masifica, también se abarata.

Por ejemplo: un producto que tú venderás en exclusiva vale 50 lo puedes pagar en 100 pesos, porque ese producto te atraerá clientes a tu tienda, les guste o no. Si no es en exclusiva, y lo venden en la tienda de enfrente, en la de la esquina, en el mercado, en el centro comercial de ninguna manera puedes pagar esos 100 pesos, incluso ni los cincuenta porque ya tienes mucha competencia.

Muchos dirán, pero es que se masifica tu marca y multiplica el número de aficionados que verán tu marca o el juego y esto NO es verdad, será la misma cantidad de audiencia sólo que se dividirá en diversos porcentajes. Pongamos un ejemplo: en México se esperaba que la Final de la Copa tuviera un auditorio máximo de 40 millones de personas sumando los dos canales de televisión abierta, porque ese es el número máximo de audiencia que existe para este evento incluyendo los aficionados comunes y los ocasionales. ¿Qué puede suceder entonces? Que de esos 40 millones 25 lo vean por una cadena y 15 por la otra, u otra equivalente.

¿Qué sucedería entonces si ese evento se transmitiera NO sólo en dos cadenas abiertas sino en 3 y otras 3 cadenas de paga? Pues que el universo seguiría siendo los mismos 40 millones de personas, y sólo las audiencias se dividirían, a la mejor una con 15, otra con 10 y el resto con 5 cada una hasta sumar esos 40. Este ejemplo, deja en claro que eso de masificar auditorios en un mismo universo es un mito y entonces surgen varias interrogantes que podemos responder.

¿Por qué Chivas volvió a la TV abierta? Es simple, por dinero, la organización está lejos de vivir sus mejores tiempos y la famosa consolidación financiera no ha funcionado como quisiera. NO fue por altruismo, NO fue por pensar en su afición, así ésta haya salido ganando.

¿Abarató la marca “Chivas” al diversificarla? Evidentemente. Si tu producto en exclusiva vale 100 pesos, si lo diversificas entre 5 o 10, sumando a todos de modos llegaras a esa cifra, porque es lo que vale y lo que pagarán en el mercado. NO porque lo diversifiques, te va a pagar cada una 50 0 30, eso es una utopía pues llegarás al mismo auditorio, sólo en diferentes porcentajes de audiencia.

¿Cuánto tiempo firmó contrato? Tanto con Multimedios como con TV Azteca, es un mini contrato de dos torneos. Los dos concluyen en el 2019, a la par con el que tiene cerrado con TDN. Por tanto, por NO ser exclusivos, por el corto periodo de tiempo NO fueron contratos muy jugosos. Se habla entre 10 y 12 millones de dólares.

¿Tendrá una penalidad Chivas por firmar contrato con TV abierta? ASÍ ES. El contrato vigente con Televisa Deportes incluye una cláusula que establece una importante penalidad que deberá pagar la directiva de chivas a esta empresa, ya que se estipulaba que en el caso de que el equipo firmara derechos de transmisión con una empresa de televisión abierta diferente debería resarcir los daños y perjuicios que esto le ocasionaría, ya que la apuesta de TDN al pagar por los derechos de chivas hasta diciembre del 2019 enarbolaban la bandera de exclusividad, algo que ahora ya NO tienen y por lo que deben ser indemnizados, es decir, es muy probable que Chivas ya NO reciba ningún pago de parte de Televisa durante este año producto precisamente de esa penalización.

Es decir, el dinero que el equipo cobrará a Multimedios y TV Azteca por el contrato de estos 12 meses, se verá reducido más que considerablemente. Aun así, el equipo de Vergara sumará un dinero extra que sin duda les hace mucha falta en ese periodo de crisis del equipo y la empresa.

¿Es la muerte de Chivas TV? Financieramente este proyecto futurista, al cual le invirtieron mucho dinero de manera inicial recibió la puntilla y está en plena autopsia. Al diversificarse la señal, los pocos suscriptores que sobreviven a este NO tendrán ningún beneficio importante. El 99% de esos suscriptores lo hicieron por ver los juegos del primer equipo, no para ver a las divisiones menores, ni exclusivas de cortometrajes de Amaury Vergara.

Este Chivas del 2019 puede ser cómo las chivas del Oxxo, los podemos ver en cada esquina y por ver NO se paga, pero NO creo que eso sea muy gratificante para los millones de chiva hermanos. Yo, en lo personal preferiría ver a mi equipo como serio aspirante al título, con contrataciones espectaculares que me hicieran ilusionar, aunque pagara por verlo, que observar gratis cómo un equipo grande se debate en la medianía soñando con simplemente calificar.

Siendo realistas hoy por hoy con este plantel, calificar para Chivas es un objetivo, un logro lo que para todos los equipos grandes es una obligación. Pensar en un título, es cuestión de fe, es hablar de un milagro más que de un objetivo real. Con tristeza debo reconocer que eso se lo dejamos a América, Rayados, Tigres, Cruz Azul, Pachuca, Santos…

Hoy, ver a chivas en TV ya NO cuesta, lo que en verdad cuesta y mucho es No sufrir al ver el remedo de institución en que “el adivinanzas” y sus secuaces lo han convertido. Bien me dice un amigo que me trolea con mi afición; “Fantasma ve el lado positivo. Tu equipo seguirá igual de jodido, pero al menos, ya no pagarás por verlo, sufrirás de gratis”. Y lo peor, del caso es que me faltan argumentos reales para desmentirlo. Si usted tiene algunos, que NO sea sólo una cadena de oración, no sea gacho y compártamelos.

“Si encontramos más de un negocio fantástico al año, seguramente nos estemos

engañando” Warren Buffet