EL ALGORITMO DE LA SOLEDAD
Este inocente juego de Facebook obliga a que nos replanteemos qué tan expuestos están nuestros datos, el valor de nuestra privacidad y el tiempo que pasamos en redes ¿Quién ve a quién? ¿Cuánto pueden llegar a saber de ti con unos clicks? ¿De dónde sale el
Tienes una doble vida o triple, según las identidades que construyas en las redes sociales o si tienes un amante. En mi caso, la vida se volvió lo que pasaba mientras jugaba Confetti, una app con audiencia de cinco millones de optimistas. Este experimento –que no recomiendo recrear– hizo cuestionarme ¿quién soy?, ¿y a qué le doy like?, ¿qué quiere de mí el algoritmo?
¿Qué harías por 10 mil dólares? Me preguntaba mientras me orillaba en el bulevar y cancelaba una llamada importante. Ya tenía bien calculado el tiempo necesario para evitar toda la parafernalia de lucecitas y malos chistes. Me estacioné y pensé: “tampoco eres tan adicta, no seguiste manejando”. Sostuve el teléfono en mis manos. Me temblaba todo, menos los dedos. Estaba lista y perdida en este nuevo placer. Tenía un minuto para conectarme. No tenía WIFI, pero mi plan de datos podría aguantar. ¿Así se sienten los adictos? ¿Tengo un prob…?
Estaba a punto de jugar algo en apariencia inocente Confetti: un juego interactivo que permite a los participantes responder trivias sobre cultura popular en tiempo real, transmitido en vivo a través de Facebook Watch y que les permite ganar 5 mil dólares los lunes y 10 mil los viernes.
Empezó, como todos los vicios, como algo que se hace sólo por convivir. Por ver qué pasa. Y es más, ni siquiera lo hacía por el dinero. Esa vez que estacioné mi carro en el Blvd. Carranza en pleno tráfico sin pensar en las consecuencias, me di cuenta que tenía un problema. Mi familia ya se estaba hartado de que en la cena les pidiera sus celulares para tener más posibilidades de ganar. Ojo, no lo intenten porque pierdes mucho tiempo. Un buen tip es copiarle a tus amigos expertos en ciertos temas.
LA ADICCIÓN
A raíz de esto decidí hacer un equipo interdisciplinario con los editores del periódico. Imagínense a gente más sabia que Google con especialidad en cultura, arte, deportes y espectáculos, ayudándome a responder las preguntas que parecían incontestables. No volvería a perder por no saberme el horóscopo de Juan Gabriel. Nos equivocamos en una pregunta de la anatomía de seres acuáticos. Qué oso.
¿Quién diría que días atrás no aguantaba la voz de un perico y menos los chistes que parecían escritos por mi papá? La pantalla de mi celular era un microset donde una modelo iba en la pregunta siete, que no me supe. Abrí la ventana porque Facebook me notificó que noséquién estaba jugando Confetti y que se jugaba una cantidad que difícilmente juntaré en mis dos empleos. En Confetti se presentan 10 preguntas por episodio, los participantes que respondan todos los cuestionamientos correctamente pueden ser elegibles para dividir el premio en Paypal. Yo por empezar tarde en aquella primera partida, ya no lo era. Me quedé con el status de “jugando por diversión”.
Cerré la ventana. Cuando vi que no tenía esperanzas. Y ahora no tengo esperanzas, pero para dejar de jugar. El día que hicieron un programa de la Lucha Libre, me leí toda su historia, hice un mapa mental y aunque usted no lo crea, dejé varios memes en visto en Whatsapp. Hace varios años que dejé de ser “el futuro de México” y de todas formas estudié el modelo del átomo y la historia del tennis porque la dieron como Confettipista. Dios mío. Escribirlo es darme cuenta de lo absurdo que se volvió este experimento. En fin. “Siempre millenial, nunca inmillenial”.
Ya era el último. Ahora sí. Y me dispuse a jugar. Una cosa llevó a otra. Estaba en la pregunta diez y solo quedábamos 340 participantes para repartirnos los 6 mil dólares. “¿Qué palabra le dio origen a la Pepsi?”. Lo sabía: pepsina. Conecté con mis clases del cuerpo humano de la primaria y gané. 52 dólares fue mi parte del botín. Pedí prestada una cuenta de Paypal de alguien de mucha confianza y un día después se hizo el depósito de Facebook Ireland. No he tocado un peso porque mi persona de confianza huyó del país con mi confianza y el pago. No es cierto, pienso pagar de ahí Netflix y a lo mejor una membresía de Spotify. Me siento vacía. Vacía pero con 52 dólares y 17 centavos.
GOLPE DE REALIDAD
Hay una frase en marketing que reza que “si no eres la marca, tú eres el producto”. Y entonces empecé a pensar en toda la información que le había dado al algoritmo. Ya no era sólo el nombre de una cuenta y el destino de los “millones” que obtuve, sino datos relacionados con el tiempo, gustos, nombre real, cuenta bancaria, etcétera. Además del tiempo que pasé enganchada y las veces que hice publicidad de boca en boca para el juego. Tan sólo en la partida siguiente de colgar en mi muro una captura de pantalla demostrando que había ganado, la mayoría de las personas que la vieron se conectaron. En general tengo máximo 10 amigos jugando al mismo tiempo. En esa ocasión tuve 20. Seguro pensaron: si ella pudo, ¿por qué no yo?
Es más, me sorprendí alertando a mis primos para que se conectaran. Platiqué con dos de ellos, Ofelia y Luis, sobre dedicarnos profesionalmente a Confetti y olvidar todos nuestros apuros económicos. Millenials descubren el empleo. Terrible, oremos.
Los efectos físicos que percibí, según avanzaba en mi Confetti fue el aumento del ritmo cardiaco, y sí sudoración. Algunos estudios científicos vinculan las reacciones a Facebook como estímulos similares a un consumo crónico de cocaína. El Centro de Investigaciones Pew, de Washington (EU), ha demostrado que Facebook puede llegar a ser perjudicial para la salud de los usuarios. Durante el experimento, el cerebro de los sujetos se activaba en las mismas partes que el de un adicto al consumir, sólo que éstos al ver imágenes relacionadas con la plataforma. A la par, este estudio demostró que no hay lesiones posteriores en los sujetos que consumen Facebook. Es decir, su adicción se puede curar.
Tantos efectos en tan poco tiempo no son gratis. De hecho, nada es gratis en esta vida. Sólo el desprecio de mi crush. Así que decidí indagar un poco más. El lanzamiento de Confetti va de la mano con una estrategia para impulsar Watch, la herramienta de la Facebook que permite ver programas y videos originales de la red social.
Watch en inglés significa ver. Pero ¿quién ve a quién?
Y siguen las preguntas difíciles; ¿de dónde sale el dinero sorteado en Confetti México y cómo se cobran los premios?
“Facebook financia el show y los premios. La entrega del premio se hace a través de Paypal. Es importante resaltar que el dinero no es sorteado, es el premio al que tienen derecho los usuarios que respondan todas las preguntas correctas. El dinero se divide entre los participantes ganadores”, ha señalado Facebook en distintas entrevistas a medios como Forbes.
Con dinero baila el perro. Y con estas estrategias tan bien planteadas, la red social ya tiene más de 400 millones de personas alrededor del mundo por mes y que 75 millones de estas diariamente pasen al menos un minuto en Watch. 75 millones de receptores de un mensaje. ¿Qué podría salir mal?
¿Por qué Facebook apoya una iniciativa como Confetti México? “Facebook está invirtiendo en algunos programas originales, atractivos para la comunidad global, con la intención de probar y aprender qué es lo que disfruta nuestra comunidad, recopilar comentarios e inspirar a otros; sin embargo, el financiamiento es sólo una de las muchas maneras en las que podemos llevar gran contenido a Watch. Realmente nos inclinamos por apoyar una amplia gama de contenido en video de creadores y editores de todo el mundo, ayudando así a nuestros socios a tener éxito con sus videos”, detalló Facebook.
“SI NO ERES UNA MARCA ERES UN PRODUCTO”
Entrevista con Raúl Izquierdo, director de una agencia de Inbound Marketing que se enfoca en conseguir que los negocios con los que trabajan vendan más, generando más de 600 millones de pesos. Su especialización son los anuncios segmentados y en Inbound Marketing.
¿Qué opinas de Confetti como producto de mercadotecnia?
En el caso de Confetti, hablamos de un concepto dentro de Facebook Watch, lo que significa que aunque pudieron desarrollarla fuera como el original HQ Trivia, decidieron implementarla en la app para tener más screen time dentro, ¿por qué crees que la Confettipista la dicen al final? Para que te quedes los 20 minutos a media hora que dura el programa.
Además, te ayuda a segmentar usuarios en torno a los que disfrutan el servicio, ya están trabajando con empresas como la Triple A por el segmento de mercado, es una bomba a nivel mercadotecnia.
Además de la segmentación de marcas los últimos días han empezado a retomar nombres de personajes políticos: la Gaviota, el Peje, la Maestra, Carlos Salinas ¿Crees que sean pequeños roces del diálogo con la realidad o hay camino para después hacer propaganda?
Sí lo he notado igual, también cosas como “Quién compró comercial mexicana”.siento que hay una correlación entre el segmento de mercado, las preguntas y la audiencia y que podría fácilmente usarse para mal. Pero por el momento lo veo más como una forma de conectar con la audiencia.
¿Crees que a la larga este tipo de productos influya en el imaginario social de la democracia?
Hmmm, siento que todo lo que es masivo, tiene esa cualidad, desde los periódicos, hasta las redes sociales, más por el impacto inicial, la gente no se asegura de la información, se acuerdan de la noticia, nunca de la corrección o de si se retracta el medio si ocurrió algún error.
Y es que coquetea bastante con algunos episodios de Black Mirror. En específico: Nosedive y 15 millones de Méritos. Ayer los repasaba y sentí un escalofrío. ¿Tú qué tanto crees que actualmente estamos dirigidos por el algoritmo consciente o inconscientemente?
No sé si Nosedive sería el ejemplo, porque ese lo veo más con lo que está pasando en China.
Nosedive, por el lugar, la atención al cel y los likes.
Si hicieran algo que te distinguiera como Confettijugador y eso te diera estatus, ¡preocúpate!
Sí. Con los badges del grupo de club de fans.
¿Los dispositivos nos escuchan?
Es una pregunta complicadísima, porque la respuesta es sí, pero no necesitan hacerlo para venderte algo. Escuchan el ambiente para detectar lo que estás haciendo, por ejemplo, una app llamada La Liga, fue utilizada para escuchar a sus usuarios para detectar streams ilegales de sus partidos. Pero en el caso de Facebook, esa “brujería” de que hablaste de algo y luego te aparece el anuncio, es más un reflejo predictivo orientado a tus comportamientos.
¿Comportamientos en línea? Sí. Desde el tiempo en el que pasas viendo una foto, hasta los likes que das, recientemente hice un experimento porque quiero comprar una camioneta. Entonces, pensé mucho en la camioneta, jamás se lo conté a nadie. Pero me enfoqué a que mis actividades sutiles: Como ver más tiempo una foto si me salía alguna camioneta de alguien, ver un anuncio más tiempo sin darle click. Después me empezaron a salir recomendaciones de Marketplace para camioneta. Izquierdo: Seguí sin dar click, pero pasaba algo de tiempo en dudar si darle click y después me empezaron a salir anuncios de específicamente la marca que quiero. ¡Jeep regálame una porque eras tú! Y nadie se enteró hasta que empecé a contar la odisea. Así que nadie me tuvo que escuchar.
Hago muchos experimentos en torno a anuncios, por ejemplo, si das click a un anuncio, lo más probable es que incremente el número de anuncios que te salgan, porque eres propenso a darles click. Y esto afecta a cualquier tipo de anuncio, si das click a uno de mensaje, te saldrán más de mensaje, si eres de darle like a todo, probablemente te salgan ese tipo de anuncios, etc.
¿Dudar? ¿Por ejemplo pasar el mouse por encima?
Exacto, el hover también cuenta y se puede medir.
¿Nuestra pantalla y el hover son una cartografía de nuestros deseos/necesidades?
Sí. Siempre queremos comprar algo. Solo no sabemos qué. Hay compras planeadas, compras por necesidad y compras por impulso. Hay una estadística relativamente probada que dice que de ese 3% de la población de un segmento, el 5% es el que podría comprarte específicamente a ti. Así es como calculamos las audiencias. Por “a ti” me refiero a tu producto.
A menos que sea en la deep web, ahí sí te pueden comprar “a ti”
Jajaja No me quise ir tan dark. Técnicamente, para que una persona compre tu producto, tendrían que verlo 666 personas.
¿Entonces el Marketing es del diablo?
No, pero el diablo está en los detalles. Ja. Y no soy muy religioso, la verdad.
¿Cómo viven estos conceptos en
tu empresa? Nos tomó tiempo entenderlo, pero lo que hace que seamos diferentes a las demás agencias de marketing, es que tenemos un enfoque en ventas, sabemos vender ideas, vender productos y eso es lo que quieren las empresas, la era de los likes ya se acabó, ahora es una jungla y si quieres triunfar vendiendo en redes, necesitas una estrategia.
¿Todos tus clientes están conscientes de la importancia de estas nuevas reglas de la selva?
Siempre. Soy demasiado directo, me ha costado clientes porque en casos probados de marketing, no siempre tienen la razón, al final, una regla importantísima en Tau es que los números no mienten. (Eso y que la suposición es la madre de todas las cagadas, pero hay formas más bonitas de decirlo). Casi todas las empresas de redes sociales, por ejemplo, siguen vendiendo la idea de que tu negocio necesita presencia. Tu negocio necesita vender, esa es la realidad. Y puedes vender con una estrategia de presencia de marca, sí, pero reitero, la meta principal, debe ser el capital, sino no hay dinero para invertir en marketing. Eso sí, destinen presupuesto desde antes, no cuando ya están por cerrar por no vender. La recomendación es un 16.5% de la utilidad proyectada anual.
¿Qué vende Confetti? ¿Publicidad o estudio? ¿Experimento? ¿Tiempo compartido? Sé que fuiste muy puntual en tu artículo, ¿pero hacia qué punto se orienta más?
Pues de entrada, nos vende a nosotros. El artículo lo menciona, si no estás pagando por ello, tú eres el producto. Vende tener a 800,000 personas conectadas al mismo tiempo.
Sí. Facebook Watch está examinando a 800 k personas no sólo con gustos y conocimientos, sector socioeconómico sino hasta ¡comprensión lectora! ¿Qué se puede hacer con esto a nivel de Big Data?
Ufff, de todo, segmentaciones específicas en torno a gustos, comportamientos e incluso como mencionas, nivel socioeconómico. Si nosotros hemos generado 600 millones de pesos a nuestros clientes es por ejemplo, por el tema inmobiliario. Manejamos anuncios de proyectos de los 3 millones de pesos a los 20 millones. Y no cualquiera tiene el capital para pagar eso, las segmentaciones específicas te permiten encontrar a los que te importan y quitar a aquellos que realmente no te van a comprar.
¿Me adelantabas que tienes una teoría interesante de quién está ganando mucho con Confetti?
Tengo la teoría de que trabajan con Paypal. Las comisiones de Paypal son altísimas, pero casualmente, apenas empezó Confetti a tener más punch, empezaron a salir infinidad de anuncios de la marca. Y casualmente te salían en los horarios después de Confetti. Y el único método de pago es Paypal. Confetti corre en 8 países. Imagina las comisiones. Y pues Facebook no es pendejo. Pardon my French.
¿Qué vislumbras entre Facebook y Paypal?
Yo digo que hay un intercambio por ahí. Y que algo de lo que interesa a Paypal es subir su base de usuarios. Ayer creo que ganaron 29 pesitos. Imagina todos los que ya se crearon una cuenta de Paypal por ese dinero. Y están midiendo el costo por adquisición.
Ya, Eso valemos los confettiadictos.
Retomando este fragmento de tu artículo: “Quiero aclarar, que desde un punto de vista como anunciantes, a nosotros nos conviene la existencia de este juego”, pero ¿como usuario promedio? ¿Qué consejo le darías a los jugadores?
Que calculen cuánto tiempo han invertido en Confetti y cuánto han ganado.si les parece adecuado ese tiempo en términos de diversión, vale la pena.
Si te interesa contactar a TAU, la empresa que cree que el marketing no es el futuro sino el presente, puedes solicitar una consulta en: https://inbound.tau.mx/consulta-con-nosotros