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Première mondiale, la Région lance une opération de promotion touristique internationale en s’adossant à la force de frappe de TripAdvisor
Vue plongeante sur les Champs-Élysées et l’arc de triomphe, la Région avait soigné ses effets hier pour lancer « French Merveilles ». Perchée sur le roof-top de l’immeuble Publicis, une poignée d’ambassadeurs en France, hauts fonctionnaires et acteurs du tourisme régional se retrouvaient pour en savoir plus sur cette opération de la bouche du président de la région, Christian Estrosi, très en verve au moment de vanter les atouts de Provence Alpes Côte d’Azur sur le sol parisien. Voici les dix séquences clé pour saisir les enjeux de cette matinée marathon.
Le symptôme
Les dramatiques événements de l’été 2016 ont laissé une cicatrice profonde. Après la reprise touristique de fin 2016, la Région a décidé d’enfoncer le clou avec une initiative de promotion unique. « Notre région est une merveille et nous allons le dire au monde ! », martèle Christian Estrosi qui en récupérant la compétence écotouristique a décidé de frapper fort et traduire en actes « l’initiative forte » à laquelle il s’était engagée.
Le contexte
Le tourisme est l’industrie centrale de la région. Le Var est même le département numéro un en France avec neuf millions de visiteurs par an. Mais ces bonnes dispositions ont tendance à s’étioler avec le temps au profit d’autres destinations étrangères (voir nos éditions du 30 mars). D’où l’obligation de réagir et d’anticiper pour rester leader…
La stratégie
Pour la première fois une région lance un plan promotionnel à l’échelle mondiale. L’opération est baptisée « French Merveilles », slogan signature de la campagne, censé synthétiser les richesses multiples de la région (histoire, culture, patrimoine, climat, paysages, gastronomie, animations, etc.).
Les moyens
La Région met 800 000 euros sur la table pour s’adjoindre, après appel d’offres, les services de Publicis durant un an avec suivi puisqu’« assorti d’un plan d’accompagnement de quatre ans ».
Le bonus
Un partenariat avec TripAdivsor. « Près de 80 % des gens qui se préparent à un voyage vont sur des sites spécialisés. TripAdvisor étant le plus fréquenté au monde avec 390 millions de visiteurs uniques par mois et une force de recommandation considérable, décrocher ce partenariat de neuf mois (avec prolongement possible – Ndlr) était magique ! », justifie Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe.
Bilan d’étape
« Provence Alpes Côte d’Azur est déjà extrêmement populaire. Plus de 68 millions personnes ont consulté des informations sur votre région. Majoritairement issues du Royaume-Uni et des États-Unis. Nice vient même d’être classée 3e meilleure destination après Paris et la Corse», résume Martin Verdon-Roe, vice-président Stratégie de TripAdvisor. Ce jeune cadre qui avait fait le voyage de Londres annonce également la création d’un micro-site dédié au sein du géant du web américain pour vanter nos « French Merveilles ».
Le cadeau
Pour décupler ses effets, les têtes pensantes de Publicis alliées à celles de la région ont eu l’idée de proposer un jeu-concours relayé par TripAdvisor et Atout France, bras armé du tourisme national. Celui-ci sera lancé officiellement le 4 avril lors de la présentation niçoise de l’opération. Il s’agit de faire gagner par tirage au sort un séjour à vie. Concrètement un couple sera désigné d’ici à septembre prochain pour passer chaque année une semaine à thème dans la région. Exemples : un voyage autour du vin à Lorgues, un séjour dans le vieux Nice ou une thématique « parfums » à Grasse… Inscriptions sur www.frenchmerveilles.com ou via TripAdvisor
La limite
Augmenter le nombre de touristes c’est bien, mais l’on sait que les précieuses retombées sont liées avant tout à la durée du séjour et aux dépenses effectuées sur place. « Il s’agit de placer ce projet dans les stratégies d’avenir et la communication digitale. Nous avons trois objectifs : attirer un maximum de touristes tout en augmentant les nuitées, favoriser le développement économique et donner un sentiment de fierté et d’appartenance aux habitants de la région », réplique Maurice Lévy.
Les réserves
« Le projet est ambitieux mais sur l’alliance avec TripAdvisor je reste réservé… Elle arrive à un moment où l’on doit communiquer positivement et l’on sait que les avis sur les réseaux sociaux peuvent aussi se retourner contre vous. Gare à l’effet boomerang ! », prévient Jean-Pierre Ghiribelli, président varois de l’UMIH PACA (Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie), interrogé au terme de la conférence.
Les espoirs collatéraux
« Si les entreprises ne sont pas forcément délocalisables, les touristes le sont. On le voit bien avec l’offre numérique. D’où cette stratégie globale qui a aussi pour but de gagner 40 000 emplois de plus dans le secteur du tourisme sur les 141 000 déjà existants », espère Jean-Pierre Colin, délégué à la promotion touristique de la Région. « Cinquante pour cent de la navigation de plaisance mondiale a lieu dans notre région. Nous avons donc besoin de créer davantage de places. Au moins 80 000 de plus comparées aux 160000 offertes jusqu’ici », plaide Jean-Pierre Ghiribelli qui y voit là une clientèle touristique à fort pouvoir d’achat. Et donc un trésor supplémentaire dans les caisses de French Merveilles.