AUTO-COMMERCIALS
Gisteravond zag ik op televisie een commercial van de nieuwe Seat Ateca. Die auto lijkt me prima, daar wil ik het niet over hebben. Het gaat me om dat reclamefilmpje. Daar is op het eerste gezicht weinig mis mee. Er is overduidelijk een vakbekwaam camerateam aan het werk, de montage is flitsend en dynamisch en er staat een lekker, Spaans aandoend deuntje onder. Toch doet het me helemaal niks. Er loopt een vrouw in rond die nergens van bekend is en ook nergens naar op weg lijkt. Het verhaaltje leidt ook nergens heen. Nergens een verrassing, clou of pay-off te bekennen. De locatie is heel bewust gekozen; zorgvuldig nergens. Dat heeft een reden. Deze commercial moet in alle landen waar de Ateca leverbaar is, kunnen worden uitgezonden. Al die landen verschillen echter onderling van elkaar in cultuur, gevoel voor humor en smaak. Uiteraard wil Seat niemand tegen de schenen schoppen. Het gevolg is dat er een volkomen risicoloos script in elkaar wordt gedraaid. En ook dat iedere kijker in al die landen zich dertig seconden lang kapot verveelt. Nieuwe automodellen die zinloze rondjes draaien in een onbekend woestijnlandschap, een Hyundai op de Hooverdam of blije mensen in een Opel met buitenlandse nummerborden in een ons onbekende stad. Een centraal aangeleverde commercial is natuurlijk lekker goedkoop voor autofabrikanten. Ze willen voor weinig geld iedereen ter wereld aanspreken, maar uiteindelijk bereiken ze met dit soort filmpjes helemaal niemand. Wij Nederlanders zijn met name geïnteresseerd in de aanschafprijs, Italianen in de status die de auto hun verschaft en Duitsers kijken vooral of het wel een Duitse auto is. Als je een nieuw model aan de man moet brengen, vraagt dat in elk land om een eigen aanpak en dus om eigen commercials. Maar dat mag niet. Een rondje langs de Nederlandse auto-importeurs leert dat ze veelal verplicht worden om de van bovenaf opgelegde reclame uit te zenden. Ze moeten er in elk geval aan meebetalen. Zonde van het geld. Tenzij ze op het hoofdkantoor iets heel bijzonders bedenken. Of iets buitensporig kostbaars. Als je als merk bijvoorbeeld Kevin Spacey inhuurt om zijn HouseofCards- truc te doen voor de Renault Espace, of Boris Becker om uit een Mercedes te worden geschopt vanwege een overdosis enthousiasme voor de SL 63 AMG. Skoda liet tweehonderd taartenbakkers ooit een levensgrote, eetbare en goed lijkende Fabiareplica maken. Soms kan humor ook over de grenzen heen reiken. Zoals de recente reclame voor de Fiat 500S. Daarin voeren mannen in witte jassen merkwaardige tests uit met handtassen en naaldhakken die later noodzakelijk blijken om de woedende verloofdes van de mannelijke berijders te kunnen weerstaan. Ik kan mij voorstellen dat de vrouwenbeweging in enkele landen bezwaar gaat maken tegen het stereotype dat hier wordt neergezet. Daarmee houden die vrouwengroepen zelf natuurlijk tegelijk het stereotype beeld in stand dat ‘wijven altijd wel iets te zeiken hebben’, maar dat terzijde. Ook geestig vond ik altijd die Dacia-reclame met dat chique echtpaar dat een proefrit maakt met een Duster. Als ze uiteindelijk horen hoe goedkoop die auto is, haken ze ontsteld af; “This is so not us!” De huidige internationale Dacia-reclame is echter gebaseerd op een te flauwe woordspeling op een oude hit van Queen, ‘Another one rides the Duster’. Dat is in ons land echt onder de maat. Maar misschien vinden Duitsers dit juist hilarisch. In dat geval wordt mijn bezwaar tegen internationaal opgedrongen commercials alleen maar onderstreept. Ik mis gewoon de Nederlandse autoreclames. Filmpjes waarin het aangeprezen model voorzien is van gele nummerplaten. Ik wil zien hoe de auto ‘staat’ in een straat die lijkt op de mijne. Het interesseert mij geen moer of een auto er goed uitziet in de Sahara, op de Copa Cabana of in Barcelona bynight. Volkswagen, of beter gezegd importeur Pon (nota bene ook de importeur van de Seat Ateca), heeft zich altijd onderscheiden met zijn Nederlandse commercials. Lof daarvoor! Die met dat bejaarde vrouwtje dat haar oude, keurige, maar zwaar afgeragde Golf te koop aanbiedt, is echt onvergetelijk. Ook autoverkoper Dennis van der Geest (Jeroen van Koningsbrugge) die aanbellende Jehova’s getuigen de oren van de kop lult over de nieuwe Citroën C3 was briljant. En de ultieme Nederlandse klassieker is natuurlijk: met een Panda lach je iedereen uit! Desondanks vrees ik dat we in ons land nog een hoop saaie, brave en humorloze autocommercials voor een internationale doelgroep zullen moeten aanzien. En telkens zal ik denken: anotheronebitesthedust!
die Nieuwe automodellen