Patenten verhinderen betere camera’s
Zodra er een nieuw patent wordt aangevraagd, is de vreugde in eerste instantie groot: de ontwikkeling van de camera gaat vooruit en fotografen krijgen nieuwe instrumenten voor hun creatieve werk. Maar niet elk patent is een verbetering voor de fotowereld.
Niet elk patent is een verbetering voor de fotowereld.
Bij elke introductie van een nieuwe camera begint het weer opnieuw: de onvermijdelijke speurtocht naar de minpunten. Het is zaak om uit te vinden welke technologie een nieuwe camera mist, wat hij juist niet kan en waar de producten van de concurrenten mee vooroplopen. Maar hoe komt het dat niet alle nieuwe gimmicks altijd in een camera ingebouwd zijn? Waarom hebben sommige fabrikanten blijkbaar jaren en meerdere productcycli nodig om eindelijk te integreren wat de concurrentie al lang te bieden heeft?
Daarvoor nemen we een kijkje bij de productontwikkelingsafdelingen, de R&Dlaboratoria en de marketingafdelingen. In een ideale wereld zou werkelijk elke fabrikant van camera’s of lenzen alle beschikbare technologie in zijn producten stoppen als dat ook maar één cent meer winst zou opleveren, de concurrentie op afstand kan houden en investeerders blij zou maken. In werkelijkheid staat het kostenplaatje echter altijd op de eerste plaats.
Gisteren is vandaag
Camera’s en lenzen worden niet van de ene op de andere dag ontwikkeld. Vijf jaar planning vanaf het eerste concept tot aan de marktintroductie zijn niet ongebruikelijk. In combinatie met een steeds snellere technische ontwikkeling resulteert dat in een ritje op een achtbaan die nog in aanbouw is. In de planningsfase moet immers al zoveel mogelijk rekening worden gehouden met nieuwe innovaties. De enige geruststellende factor is dat het bij de concurrenten niet anders gaat. Bijna geen enkele fabrikant ontsnapt aan de noodzaak om soms te vertrouwen op technologieën die nog niet volledig marktrijp zijn of zich nog niet als standaard hebben gevestigd. Dat zie je bijvoorbeeld aan de keuze van de gebruikte opslagmedia. In het verleden is vaak genoeg gebleken dat fabrikanten die voor een nieuw type kaart kozen soms ver achterop raakten – namelijk wanneer dat systeem niet op de markt doorbrak.
Het gevolg is vaak dat alleen bestaande technologieën die geen risico’s met zich meebrengen worden overgenomen, ook al zijn de prestaties hiervan minder of kunnen hierdoor andere functies niet worden gebruikt. De databus – en daarmee de geheugenverbinding – is immers een van de levensaders die bijna alle gebieden van een moderne camera beïnvloedt. Als daar een bottleneck zit, kan die nauwelijks efficiënt worden overbrugd. Dat bepaalt dus de prestaties van bijna alle functies.
Goed, maar niet goedkoop
Als je naar de opslaginterfaces kijkt, krijg je meteen ook te maken met het probleem dat opslagmedia in de meeste gevallen onderdelen zijn die niet door de camerafabrikanten zelf ontwikkeld worden. Men is dus afhankelijk van externe ontwikkelingen. Als je die in je eigen producten wilt gebruiken, ben je afhankelijk van de goodwill van partijen die het intellectuele eigendom over die ontwikkelingen bezitten. De tegenprestatie voor die goodwill is een licentievergoeding. Als je die betaalt, krijg je toegang tot de noodzakelijke gegevens en eigenschappen van een ontwikkeling van een externe partij. Zelfs als die licenties geen onoverkomelijke hindernissen vormen, met name bij gevestigde technologieën, loopt dat toch aardig in de papieren: Bluetooth, gps en wifi-chips, drivers voor near-field-communicatie en codecs voor audio- en videocompressie – een lijst van dergelijke kleine aankopen vult al snel meerdere pagina’s.
Als het mogelijk zou zijn om transparant te zien hoe de productiekosten voor een camera zijn opgebouwd, zou al snel duidelijk worden waarom de camerafabrikanten in de verleiding komen om onderdelen van derden die niet absoluut noodzakelijk zijn meteen overboord te gooien. De winstmogelijkheden zijn zo beperkt dat elke feature, hoe klein dan ook, moet worden gerechtvaardigd door verkooppotentie.
Dat geldt nog meer voor nieuwe technologieën die een voorsprong op de concurrenten beloven. De leverancier zal zijn uiterste best doen om die voorsprong te verzilveren voordat de technologie een goedkope massa-oplossing wordt. Zeker in het begin moeten de hoge onderzoeks- en ontwikkelingskosten, de patentkosten en de juridische advieskosten en zo nog een hele riedel meer terugverdiend worden. Op dat moment voelt een camerafabrikant zich net zoals zijn klant later in de fotowinkel: hij zou die verleidelijke innovatie maar al te graag willen hebben, maar de portemonnee zegt luid en duidelijk nee.
Ik heb iets wat jij niet hebt
Het is wel prettig als er na al die dure inkoopactiviteiten naast de cameraverkopen ook
“De ontwikkeling van een camera is vergelijkbaar met een ritje in een achtbaan.”
nog wat geld te verdienen valt met slimme eigen ontwikkelingen. Hoe waardevol volledig nieuwe functies en apparatuur voor het eigen marktvoordeel ook kunnen zijn, hun potentieel kan nog groter zijn wanneer het om een moeilijk te implementeren technologie gaat die niet op een andere manier gerealiseerd kan worden. Kortom: hoe lastiger het probleem is en hoe minder manieren er zijn om het op te lossen, des te lonender is het dure en tijdrovende onderzoeks- en ontwikkelingswerk – als je de eerste bent. En dat is precies waar het om draait bij de in het begin van dit artikel gestelde vraag: waarom duurt het soms jaren voordat een fabrikant een technologie inzet die de concurrentie al lang heeft?
Economische oplossingen
Het gaat er dus om hoe patenten en licenties daadwerkelijk in staat zijn om betere camera’s tegen te houden. Er is immers soms maar een beperkt aantal manieren mogelijk die ook vanuit economisch oogpunt een oplossing bieden. Om ervoor te zorgen dat er bij lange sluitertijden geen vervaging ontstaat, moet een sensor of het objectief de bewegingen compenseren – met andere woorden, het moet een in-body-image-stabilisatie (IBIS) hebben. Maar je kunt de uitgelezen gegevens ook digitaal manipuleren (digitale beeldstabilisatie). Als een fabrikant een manier gevonden heeft om dat probleem mechanisch op te lossen, zal hij die ontwikkeling laten beschermen om zijn voorsprong veilig te stellen en de ontwikkelingskosten te compenseren door middel van licentieinkomsten. Die technische oplossing wordt dan geblokkeerd voor camera’s van andere fabrikanten, waarvan de budgetplanning het aankopen van een licentie daarvoor niet toelaat.
Zij hebben slechts twee opties: of ze vinden een alternatieve technische oplossing voor hetzelfde probleem, of ze laten de functie vallen. Dat wordt dan een kwestie van rekenen: hoe groot is de kans dat er een technische oplossing wordt gevonden die geen inbreuk maakt op de patenten van de concurrent, en hoe hoog zouden de daaruit voortvloeiende kosten zijn? Het is belangrijk om te beseffen dat de mogelijkheid om later zelf geld te verdienen aan een eigen ontwikkeling verandert als er ineens twee oplossingen op de markt worden aangeboden. Als het helemaal verkeerd loopt, heeft fabrikant A ondertussen zoveel geld verdiend door licenties te vergeven dat hij de prijs voor het gebruik van zijn technologie makkelijk kan verlagen. Fabrikant B blijft dan met zijn eigen ontwikkelingskosten zitten.
De concurrentie blokkeren
Natuurlijk staat het een fabrikant ook vrij om een ontwikkeling helemaal niet beschikbaar te stellen aan andere marktpartijen. Maar zelfs als er een technische oplossing is uitgevonden waarvoor geen andere economische oplossing bestaat, kan dit de verkoop jarenlang bepalen. Als de ontwikkeling betrekking heeft op een essentieel systeem, zoals autofocus of sluitertechnologieën, kan dat zeker leiden tot marktverschuivingen, aangezien andere fabrikanten dan niet kunnen meekomen op het gebied van die technologie zolang er geen alternatief is. In geval van twijfel moeten ze de tijd door zien te komen tot de bescherming vervalt. Dergelijke ‘blokkades’ hebben zich in het verleden wel vaker voorgedaan. Als de camera’s van een bepaald merk ineens een duidelijk superieure eigenschap bieden die geen enkele concurrent in zijn producten integreert, ook al schreeuwen hun gebruikers daar om, dan is het duidelijk dat de technologie die erachter zit gewoonweg voor niemand anders toegankelijk is.
Het kopen van onderdelen
Het scala aan beschermbare ontwikkelingen is gigantisch. Multitouch-displays, vingerbewegingen en zelfs het scrollen van foto naar foto zijn niet gratis beschikbaar. Wie vandaag de dag een camera ontwikkelt, kan zich niet beperken tot het bieden van de mogelijkheid om goede foto’s te maken. Ontwikkelingsafdelingen moeten een deel van hun tijd besteden aan het uitzoeken wat waar en tegen welke voorwaarden moet worden gekocht. En bij elke nieuwe eigen ontwikkeling moeten fabrikanten ook steeds weer controleren of die onafhankelijk genoeg is en geen inbreuk maakt op de rechten van derden. Op dezelfde manier moet voortdurend worden gecontroleerd en geverifieerd dat andere fabrikanten met hun producten geen inbreuk maken op de patentrechten. In het verleden ging het daarbij vooral om camerafabrikanten onderling, maar vandaag de dag komen daar ook fabrikanten van mobiele telefoons en computers en softwareontwikkelaars bij.
Eten wat de pot schaft!
Maar er zijn ook andere redenen die ontwikkelingen in de weg kunnen staan. De vele nieuwe en mooie functies van de camera’s zijn beschikbaar dankzij de geavanceerde camera-elektronica. De grafische en fotoprocessors komen echter vaak niet uit de fabrieken van de camerafabrikanten zelf, maar worden geproduceerd door bedrijven die gespecialiseerd zijn in het produceren van chips op bestelling – volgens de exacte specificaties van de camerafabrikanten.
Om dat zo goedkoop en efficiënt mogelijk te doen, worden grotere hoeveelheden van die chips in één productiegang geproduceerd. De hoeveelheid die beschikbaar is voor de productie van camera’s is dus in eerste instantie beperkt, en een nieuwe productieronde is pas interessant als er weer eenzelfde hoeveelheid met identieke specificaties kan worden geproduceerd. Het is dus mogelijk dat een reeds gepland cameramodel met een nieuwe processorgeneratie toch de oude processor moet gaan gebruiken – en dat er dus nieuwe functies moeten worden geschrapt. Het gebeurt echter ook steeds weer dat een nieuwe generatie processors zich in een zeer vroeg stadium in een middenklasse model terecht komt wanneer de voorraad oude chips opgebruikt is, doordat andere camera’s ontzettend goed verkopen. In dergelijke gevallen is het overstappen naar een nieuwe chip meestal veel goedkoper dan een herproductie. Of het volledige scala aan functies van het krachtigere hardwareplatform dan überhaupt gebruikt wordt, is een andere vraag.
Dat principe geldt ook voor andere onderdelen die bij gespecialiseerde bedrijven ingekocht worden. Sluiters, motoren, sensoren, connectoren, stekkers, kabels en vele andere componenten zijn erg rendabel te produceren als ze in grote hoeveelheden voor zoveel mogelijk modellen gemaakt kunnen worden. Hoe meer een cameraproductie op een modulair systeem lijkt, des te efficiënter een breed scala aan verschillende modellen geproduceerd kan worden. En hoe minder specialistisch een bepaald model is, des te interessanter standaardcomponenten worden.
De klant als rem op de vooruitgang
Toen autofocus eind jaren tachtig zijn opmars deed in de spiegelreflexwereld, was die technologie eigenlijk allang niet nieuw meer. Integendeel: op dat moment produceerden alle grote fabrikanten al enkele jaren vrijwel uitsluitend camera’s met gemotoriseerde
automatische scherpstelling. Consumentencamera’s met handmatige focus waren bijna niet meer te verkopen.
De technologie had zich ook bewezen in de slr-systemen en werd gebruikt als een elektronisch focushulpmiddel. Tot dan toe moest een fotograaf bij het scherpstellen nog steeds zelf aan de lens draaien. Afgezien van het feit dat de glazen lenzen nu door middel van een motor in positie werden gebracht, moest er ook iets worden gedaan aan de potentiële kopers. Voor professionals was het natuurlijk ondenkbaar om hulp te krijgen bij het focussen. Het was dus niet de technologie die een verbetering van de cameraprestaties tegenhield, maar veel meer de conservatieve houding van veel camerakopers.
Hoe moeilijk de stap naar autofocus was, blijkt duidelijk uit de verschillende manieren waarop de nieuwe technologie geïntegreerd werd. Het toevoegen van motoren en besturingselektronica aan elke lens, waardoor die duurder, groter en gevoeliger werd, leek een zeer gedurfde weg om te bewandelen. Daarnaast dreigde de overgang naar een nieuw bajonetontwerp met meer ruimte voor extra componenten in de lens vooral de professionele klanten met hun vele lenzen weg te jagen. De methode om de scherpstelaandrijving in de camera te integreren en het systeem zo compatibel te maken met oude lenzen leek op het eerste gezicht goedkoper en verstandiger. Desalniettemin werd in eerste instantie overal besloten om autofocus niet bij de professionele lijn in te voeren.
Ken je klant
Fabrikanten worden door klanten en vooral door zelfbenoemde producttesters vaak beschuldigd van domheid of onbekwaamheid wanneer een bepaalde functie op een nieuwe camera ontbreekt. Maar denk je nou echt dat
een camerafabrikant de producten van zijn concurrenten niet goed in de gaten houdt? Je mag aannemen dat de fabrikanten hun klanten waarschijnlijk veel beter kennen dan wij denken. De steeds meer versplinterde indeling van de camerasector in allerlei subgroepen en de verscheidenheid aan modellen spreken boekdelen. Bijna elk type fotograaf heeft tegenwoordig bij voorkeur een heel systeem op maat, afhankelijk van zijn of haar eisen. En zelfs camera’s waarbij de fabrikanten heel bewust features weglaten die eigenlijk vanzelfsprekend zijn om een bewustere en andere manier van fotograferen mogelijk te maken, vinden hun weg naar de kopers.
Camerasystemen instellen
Natuurlijk kan het gebeuren dat een fabrikant de marktontwikkeling en de wensen van zijn klanten verkeerd heeft ingeschat. In de regel gaat het daarbij echter om details. Je zou dan ook verwachten dat een camera die duidelijk niet marktconform ontwikkeld is, überhaupt niet geïntroduceerd gaat worden.
Er zijn inderdaad altijd situaties geweest waarin camera’s en zelfs complete camerasystemen – zelfs in een vergevorderd stadium van ontwikkeling – volledig werden weggegooid en vernietigd. Het gaat dan meestal om fabrikanten die producten ontwikkelden die eigenlijk buiten hun kerncompetentie vielen. Die hebben ze soms inmiddels al aangekondigd, ontwikkeld en gepresenteerd, maar de daadwerkelijke lancering blijft steeds uit. Gezien de gebruikelijke voorspelbaarheid als het gaat om modelupdates en de presentatie van nieuwe producten, blijven die gevallen echter een uitzondering. Soms worden dergelijke modellijnen ook gebruikt als proefballonnetjes om de reactie van klanten te onderzoeken.
Concurrenten houden van fouten
Ook al zal niemand dat hardop zeggen, het is vaak een kwestie van wat de klanten van een fabrikant accepteren. Welke beperkingen die de productiekosten verlagen is de klant bereid voor lief te nemen? Vooral missers van marktleiders zijn van belang, omdat die concurrenten de kans geven om hun achterstand snel in te halen. Bovendien is het voor de minder bekende merken makkelijker om risicovolle producten uit te brengen, omdat een flop dan veel minder impact heeft. Bovendien vergeeft men ‘underdogs’ sneller hun fouten.
Morgen is gisteren
Voor de toekomst levert dat een interessant perspectief op. Want als er één ding is dat camerafabrikanten in het verleden wel hebben bewezen met apps en menu’s, dan is het wel dat ze meestal geen goede softwareontwikkelaars zijn. De volgende digitale revolutie in de fotografie zal de software en de mogelijkheden ervan echter nog meer centraal zetten en de camera’s van de toekomst bepalen. Lenssimulaties, real-time beeldverwerking en AI-ondersteunde fotografie zullen de grenzen nog lang verleggen. Bovendien zal de daarvoor benodigde kennis niet ontstaan in de ontwikkelingscentra van de huidige fabrikanten, maar alleen beschikbaar komen door samenwerking. En het is waarschijnlijk dat tijdens dat proces de een of andere bekende naam de boot zal missen en langzaam in de vergetelheid zal raken.
Dat kan alleen maar goed zijn voor ons als klant, omdat niemand in deze markt lekker achterover kan leunen. De snelle vooruitgang van de technologie zal fascinerende mogelijkheden aan het licht brengen. Vermoedelijk bestaat op dit moment voor elke gebruiker wel een perfecte camera – alleen niet van elke fabrikant. Het is bij fotografie gebruikelijk dat de technologie voortdurend volledig verandert. Het was een lange weg van de eerste daguerreotypie naar de digitale en sensoren met enorme resoluties. De camera’s van nu zijn ook alleen maar voorbestemd om de camera’s van gisteren te worden.
“Een underdog vergeef je zijn fouten eerder dan een marktleider.”