Fra forvirring og kritikk til «verdens beste radio»
Grunnmodellen til NRKs trekanalradio lever i beste velgående etter 25 år.
For å møte økende konkurranse fra lokale naerradioer og P4, lanserte NRK P1, P2 og P3 2. oktober 1993 under slagordet «Én radio – tre kanaler». MMIs Norsk Monitor ble brukt til å dele befolkningen inn i tre segmenter, der det også ble tatt hensyn til alder. Hvert segments lyttevaner skulle gi føringer på innholdet i den kanalen som skulle henvende seg til segmentet. NRKledelsen befant seg gjennom 1980-tallet stadig mer uvel med synkende lyttertall og den tvilsomme ressursbruken med to like NRK-kanaler (P1 og P2). Davaerende sjef for P1, Tor Fuglevik, lanserte derfor i 1989 ideen om at NRK skulle differensiere innholdet i sine kanaler, helst med tre kanaler. I 1990 godtok Stortinget NRKs planer, dog uten økning av radiobudsjettet, og NRK-sjef Einar Førde kunne gi radioledelsen i oppdrag å utvikle NRK Radio i tre kanaler.
Omfattende kartlegging
Til dette trengte man en beskrivelse av det norske, sosiokulturelle landskapet i kombinasjon med alder, og muligheter til å lokalisere viktige lyttergrupper der. Denne beskrivelsen fant NRK i MMIs (nå Ipsos) Norsk Monitor, en omfattende kartlegging av folks verdier i kombinasjon med mediebruk og stoffinteresser. Hovedresultatet i Norsk Monitor er det såkalte verdikartet som viser to sosiokulturelle skillelinjer i befolkningen. Det er skillet mellom de endringsorienterte og moderne verdiene som har høyest tilslutning blant unge, og de stabilitetsorienterte og tradisjonelle verdiene som har høyest tilslutning blant eldre.
Det andre skillet er mellom de materialistiske verdiene og de idealistiske verdiene. La man skillelinjene inn i en figur som himmelretningene i et kart, kunne man se fire sosiokulturelle segmenter i befolkningen: De moderne materialister, de moderne idealister, de tradisjonelle materialister og de tradisjonelle idealister.
Varierte lyttervaner
Det var store variasjoner i lyttevaner og programpreferanser mellom de fire segmentene. F.eks. ble popmusikk lyttet til saerlig i moderne og materialistiske deler av befolkningen, mens klassisk musikk hadde stor oppslutning i de idealistiske segmentene. Tilsvarende variasjoner fant vi for en rekke andre, kjente programposter: distriktssendingene appellerte til de tradisjonelle segmentene, nyheter og politikk fant sitt publikum i de idealistiske deler av befolkningen, mens sport appellerte til de materialistiske segmentene. NRK hadde tre kanaler til disposisjon, og måtte dele befolkningen inn i tre hovedsegmenter. Med avgjørende støtte av det bildet Norsk Monitor ga av befolkningen, vedtok NRKs ledelse hvordan fremtidens trekanalmodell skulle se ut:
P1 skulle tilby programmer til tradisjonelle (og eldre) deler av befolkningen, og videreføre radiotilbudet til dem som husket tiden med én riksdekkende radiokanal, altså til de to tradisjonelle segmentene. I P1 skulle vaere distriktssendinger, Ønskekonserten, andakter, Nitimen etc., og musikk som appellerte til den eldre halvdelen av befolkningen.
P2 skulle tilby programmer til moderne idealister som ønsket dybde og perspektiv for økt innsikt og forståelse. P2 fikk ansvar for lange nyhetssendinger, politikk, samfunnsstoff og kultur, herunder klassisk musikk.
P3 skulle appellere til moderne materialister med popmusikk og lett underholdning med konkurranser og pengepremier. P3 skulle vinne ungdommen tilbake for NRK.
Lyttertallene gikk ned
2. oktober 1993 kom de tre kanalene på luften. MMIs daglige lytterundersøkelser viste tidlig at man traff innertier når det gjaldt hvem man nådde frem til. Men lyttertallene gikk ned, trolig mest fordi det tok tid å orientere seg i det nye kanalmønsteret.
Innholdsfordelingen mellom kanalene skapte mye diskusjon. Sportssendingene ble først lagt til P3, bla. fordi OL på Lillehammer i 1994 krevde stor fleksibilitet når det gjaldt sendeskjemaer. Men ikke alle kunne ta inn P3, og lytterne til de store, norske vintersportsgrenene var i den tradisjonelle del av befolkningen, altså lytterne til nye P1. På tross av tekniske ulemper, fikk P3 og OL-sendingene ganske høy oppslutning, og mange laerte seg å finne sine programmer på den kanalen de ble sendt. Men sporten var opprinne-
lig tiltenkt P1, og ble derfor flyttet dit like etter OL i 1994.
Hvor skulle satiren plasseres?
En annen diskusjon var hvor satireprogrammer skulle sendes. NRK hadde i 1993 stor suksess med bla. «Hallo i uken». Redaksjonsfolkene delte seg i to: De som mente at satire var humor og lett underholdning, og derfor hørte hjemme i P3, og de som mente at satire kun var morsomt for dem som fulgte godt med i politikk og samfunnsliv, og derfor hørte hjemme i P2. Satireprogrammene ble plassert i P2.
Trekanalmodellen i NRK Radio ble lansert på flere måter. Av humoristiske innslag som beskrev ideene bak modellen, kan nevnes Dagbladet som presenterte «Einar i tre kanaler» med bilder av NRK-sjef Einar Førde, som P1-lytter med strikkejakke og sixpence, som P2-lytter med alpelue og høyhalset genser og som P3-lytter i collegejakke og caps. En annen måte å vise at man henvendte seg til ulike typer mennesker, var på en pressekonferanse der P1 serverte husmannskost og saft, P2 serverte kanapeer, frisk salat og vin, mens P3 serverte hamburgere, hotdogs og cola. Alt basert på kunnskap fra Norsk Monitor om klesvaner og matpreferanser til hver kanals tiltenkte lyttergruppe.
«Verdens beste radio»
Forvirring og kritikk av trekanalmodellen avtok etter et års tid da lytterne begynte å kjenne programtilbudet i hver av de tre kanalene. Fra da av målte man etter hvert svaert høye, samlede lyttertall som gjorde NRK Radio til «verdens beste radio» målt i oppslutning innen eget kulturelt nedslagsfelt. 25 år etter lanseringen lever grunnmodellen til NRKs trekanalradio i beste velgående. Norsk Monitor har vist at nordmenns sosiokulturelle verdimønster ikke har endret seg mer i dette tidsrommet enn at de kulturelle skillelinjene i hovedsak er de samme som før. Til tross for at befolkningen er blitt «skiftet ut» med nesten en hel generasjon.