Hvem skal påvirke påvirkerne?
– TÅLMODIGHETEN ER SLUTT, sa barne- og likestillingsminister Linda Hofstad Helleland (H) til nettstedet Minmote.no denne uken. Resultatet av utålmodigheten er et utkast til nye retningslinjer for «påvirkere, nettverk og annonsører som markedsfører produkter og tjenester gjennom påvirkere i sosiale medier». Det var da fjorårets NOVA-rapport Stress og
press blant ungdom pekte på sammenhengen mellom kroppsbilde og depressive symptomer, at Barne- og likestillingsdepartementet (BLD) rettet søkelyset mot nettopp påvirkerne (bloggerne, influenserne). De har – som navnet mer enn antyder – stor påvirkningskraft.
Forbrukerombudet og Medietilsynet fikk i oppdrag av BLD å utarbeide et forslag til nytt regelverk. Det er dét som nå er lagt frem.
PÅVIRKERNE HAR OFTE store følgerskarer som lytter til deres råd. Det gjør dem til attraktive markedsføringskanaler. Nettverk fungerer som bindeledd mellom påvirkerne og annonsørene. Mange påvirkere får betalt av skjønnhetsindustrien for å skrive om produkter og behandlinger relatert til utseende, kropp og kosthold, uten å opplyse om det.
Utkastet til nye retningslinjer er ikke det første forsøket på å dempe kroppspresset fra påvirkerne. For to år siden ble Sunn fornuft-plakaten etablert. Tanken var å utstyre påvirkerne med et enkelt etisk regelverk, slik at bransjen skulle kunne regulere seg selv på samme måte som tradisjonelle medier. En del bloggere sluttet seg til, men for få til at det monnet. Enkelte har også gjort en prisverdig innsats for å rydde opp i bransjen fra innsiden, som Kristin Gjelsvik og Hans-Petter Nygård-Hansen.
Men de etiske overtrampene har fortsatt. I UTKASTET TIL nye retningslinjer heter det at påvirkerne ikke skal publisere villedende informasjon om kropp og helse, markedsføre kosmetiske inngrep eller injeksjoner, promotere kosttilskudd som fremmer et bestemt kroppsideal eller manipulere bilder uten å merke dem, for å nevne noe. Det er viktig. Men det som virkelig er nytt, og kanskje enda viktigere, er at annonsørene og nettverkene som står bak påvirkerne ansvarliggjøres.
Mye av det retningslinjene vil forby, er tillatt i lovverket, og en lovendring kommer ikke på tale. Det betyr at det er frivillig å underkaste seg retningslinjene, som er foreslått håndhevet av et bransjeorgan.
Når BLD nå skal drøfte utkastet med bransjen, bør samtalene derfor dreie seg om sanksjonsmuligheter. Det beste en kan håpe på, er at de store, seriøse nettverkene slutter seg til og utestenger useriøse aktører blant både påvirkere og annonsører.
Kan noe påvirke påvirkerne, er det dét.