Et loslitt kontinent ser mot gårsdagen
USA og Kina selger teknologi. Europa selger vår egen fortid.
Det franske holdingselskapet LVMH, som blant annet står bak merkevarene Moët Hennessy, Louis Vuitton, Dior og Marc Jacobs, seilte for kort tid siden opp som et av verdens ti største selskaper målt etter markedsverdi.
Bernard Arnault, som kontrollerer selskapet, har den siste tiden vært i tvekamp med Teslas Elon Musk omå være verdens rikestemann. Hvemsom er på toppen av pallen, har svingt med aksjekursene.
Mundus vetus – den gamle verden. Opprinnelig dekket det latinske begrepet oldtidens kjente verden, men for immigrantene til Amerika – den nye verden – ble det med tiden assosiert med Europa. Det LVMH selger, er den gamle verden. Det er Europas historie. Bildet av kvalitet, håndverk og tradisjon og en dunst av gammel overklasse overført til denmoderne tid.
Riktignok har selskapet utvidet siden det så dagens lys på slutten av 80-tallet gjennom en fusjon av mote og drikke. LVMH har både amerikanske smykker (Tiffanys) og dansk kosmetikk (Ole Henriksen) i porteføljen. Men kjernen – hjertet i virksomheten – er fransk champagne og konjakk og europeisk mote. Slik sett er det et sammenfall mellomhistorien om Europas mest verdifulle selskap og kontinentet selv. Amerikanerne og asiatene selger moderne teknologi. Europeerne selger klassisk luksus.
Hvis Europa skulle legge seg inn på divanen til en av våre mange store tenkere, Sigmund Freud, ville terapisesjonen dreie seg om nettopp det: følelsen av å sakke akterut og leve på gammel storhet.
Bak de mange kulturpessimistiske diagnosene europeere holder seg med, ligger bildet av et slitent og tilårskomment kontinent hvis fremtid i beste fall er å være en vakker kulisse for utenlandske tilreisende. Fra oligarkene somkjøper opp London, til rike kinesere somvil ha fransk årgangsvin.
Europas århundrer. De siste 300 årene var Europas århundrer. Det var europeiske skip som reiste verden rundt for å handle, misjonere og kolonisere. Det var Europa som ledet an i den store «moderniseringen», en idé som sitter dypt i vår kultur. Det er tanken om at vi gikk fra den mørke middelalderens overtro til den moderne opplysningstidens fornuft og fremskritt.
Og det var Europa – mer konkret Storbritannia – som startet den industrielle revolusjonen. Italienerne grunnla det moderne banksystemet. Nederlenderne den første børsen. Europa oppfant den moderne kapitalismen. Eurosonen er en av verdens tre store økonomiske blokker ved siden av USA og Kina. Europa har ledende selskaper innenfor flere områder, blant annet energi, kjøretøy og farmasi.
Men:
→ Etter finanskrisen i 2008–09 gikk EU inn i sitt «tapte tiår» med svak økonomisk vekst og politisk lammelse.
→ Europeiske stater sliter med svak befolkningsvekst, en aldrende befolkning og høy statsgjeld.
→ Europa har ingen teknologi- giganter som amerikanernes Alphabet, Apple og Meta.
Konsulentselskapet Mckinsey har kalt det et «teknologigap». Europa «kom for sent til båten».
Særlig gjelder det for gjennom-bruddsteknologier som er relevante på tvers av bransjer. Selv om europeiske miljøer har bidratt, er for eksempel ingen av de profilerte nye Ai-løsningene europeiske.
Kanskje ikke så rart gitt at 40 prosent av den eksterne finansieringen i perioden fra 2015–20 gikk til USA, 32 prosent til Asia inkludert Kina og bare 12 prosent til Europa, ifølge konsulentselskapet. LVMH en gigantisk suksess. Isolert sett er LVMH en gigantisk suksess. Bernard Arnault er en av de mest vellykkede europeiske forretningsmenn gjennomhistorien.
Å selge luksus er økonomisk bærekraftig blant annet fordi merkenes verdi henger så tett sammen med hvordan de produseres og hva de signaliserer. Koblingen mellom det sofistikerte og det europeiske er trolig en av verdens sterkeste «merkevarer». Det gir også en soft-power som kanskje bare matches av amerikanernes underholdningsindustri.
Samtidig sakker Europa, også på dette området, sakte, men sikkert akterut.
Det er ikke lenger britisk rock som durer på fester verden rundt, men sørkoreansk K-pop og latinamerikansk reaggaton. Det italienske kjøkkenet er trolig verdens mest populære. Men trendy? Neppe. Se igjen til Sør Korea – eller Peru.
Engelsk fotball holder stand, men påfallende nok virker britenes største eksportartikkel på soft-power-fronten å være et idealisert bilde av egen fortid. Te i Downton Abbey, anyone?
Jeg er en konservativ mann. Det er ingenting galt med å bevare minnene fra fortiden. Snarere tvert imot. Men på et eller annet punkt blir fortiden noe vi har påmuseum, ikke noe som lever.
Kanskje er det en liten lærdom her fra Europas største selskap. For utgangspunktet for LVMHS suksess var å revitalisere gamle merkevarer for en ny tid. Europas utgangspunkt for vekst er i bunn og grunn sterkt: stabile samfunn, høyt utdannet arbeidskraft, gode universiteter og sterke forskningsmiljøer. Men det trengs et taktskifte.
Det kan fortsatt vise seg å være liv i det gamle, loslitte kontinentet.
Det er ingenting galt med å bevare minnene fra fortiden. Snarere tvert imot. Men på et eller annet punkt blir fortiden noe vi har på museum, ikke noe som lever.