Kommunens nye forslag til slagord står dessverre til stryk
Som fagmann forstår jeg reaksjonen veldig godt.
Jeg har gjennom mange år posisjonert selskaper, merkevarer og organisasjoner, definert deres ideelle identiteter og formulert tilhørende slagord. I Agderposten 05.02 leste jeg om den blandede mottakelsen kommunens nye slagord har fått. Som fagmann forstår jeg reaksjonen veldig godt.
Enkelt forklart skal et slagord på en kortfattet og fengende måte sette ord på det fremtidsmålet kommunen har satt seg. Det målet alle innbyggerne sammen skal ønske å strekke seg mot. Derfor må slagordet formuleres slik at det blir forstått, akseptert, likt og etterlevd. Det må ha energi, det må skape lyst og entusiasme og det må kunne leve over tid.
Jeg kjenner verken til metode eller verktøy som er brukt i prosessen med å utvikle et nytt slagord for Arendal kommune. Men jeg ser resultatet, og det imponerer ikke:
«Livskvalitet og baerekraftig vekst – Sammen om ansvaret».
Alle kommuner i Norge kunne sagt dette om seg selv, heldigvis har de ikke gjort det. Hvor er det som er unikt for Arendal, det som får meg til å si til meg selv: Ja, dette vil jeg vaere med på! Dette er en kommune jeg vil bo i! Eller etablere bedriften min i. For meg fremstår formuleringen som et kraftløst, slapt og ufarlig politisk kompromiss. La meg ta det ord for ord.
«Livskvalitet». Er det ikke selvsagt at en kommune ønsker det for sine innbyggere. Det er en kommunegenerisk verdi. Er det da nødvendig å bruke akkurat det ordet?
«Baerekraft». Et upresist moteord. Kanskje det moteordet som har vaert mest brukt og misbrukt når selskaper og institusjoner skal beskrive seg selv. Alle ønsker og jobber for baerekraft, må vi bruke upresise selvfølgeligheter i et slagord som skal formuleres så kort som mulig?
«Vekst». Også et upresist ord: Vekst i, mot og for hva da? Også et helt unødvendig ord, ingen kommune ønsker vel stagnasjon eller reduksjon?
«Sammen». Det er et godt ord. Det å stå og vaere sammen er bra. Det forener og tilfører kraft og energi i slagordet.
«Ansvaret». Ansvar er ikke et godt ord når man skal samle en befolkning og skape entusiasme. Det smaker litt av pekefinger. Ja, vi skal alle gjøre vårt beste og vi har våre oppgaver. Vi skal oppføre oss ordentlig, rydde opp etter oss og bidra i lokalsamfunnet. Men ansvaret, det store ansvaret, det delegerer vi til kommunens politikere hvert fjerde år når vi legger en stemmeseddel i valgurnen.
En kommune må levere på innbyggernes viktigste behov. Det er det kommunen gjør, hvordan den gjør det, resultatet av det og hva kommunen kommuniserer gjennom ord og gjerning hver dag 365 dager i året som er avgjørende for å etablere et ønsket inntrykk; hva folk skal tenke, føle og si om Arendal.
Et slagord er ingen trylleformel eller snarvei til et mål. Men et godt formulert slagord, bygget på kommunens visjon, blir en retningspeker og påminner for alle kommunens ansatte i deres daglige jobb og for politikerne når de skal gjøre sine valg og prioriteringer.
Beklager Arendal, det nye forslaget til slagord for kommunen holder ikke. Legg det dødt i papirkurven, og rykk tilbake til start.
Merkevarebyggmester, Arendal